Por que Marketing e Vendas não falam a mesma língua?

Por David Fernandez

Parece haver no mundo dos negócios uma visão de que os setores de Vendas e Marketing são como dois irmãos brigando constantemente pela atenção dos pais. A partir dessa perspectiva, cada um faz o que pode para se sair bem, mesmo que isso implique em prejudicar o outro.

Essa relação conflituosa - que deveria ser tão estreita, por motivos óbvios - faz com que vendas e marketing remetam àquela velha fábula dos homens cegos e do elefante, que muitos devem conhecer. Seis homens cegos decidem descobrir como é um elefante, com o que ele se parece. Cada um toca em uma parte do animal - suas orelhas, suas presas, seu tronco, etc - e descreve o que sente. Obviamente não chegam nem perto da descrição de um elefante como um todo.

Essa é a realidade de muitas empresas hoje em dia, especialmente quando se trata de dados relacionados a clientes e vendas para a geração de novas oportunidades de negócios. Não é que vendas e o marketing simplesmente não queiram compartilhar uma visão comum. Muitas vezes, ambos os setores são simplesmente incapazes de fazer isso, devido à maneira com que seus sistemas internos são construídos.

Vendas geralmente têm suas próprias aplicações utilizadas para direcionar a informação que julgam ser importante. A aplicação contém dados tais como a informação de contato do cliente, endereços para cobrança e entrega, histórico de crédito e últimas compras, etc.

Marketing também traz aplicações que dizem o que a empresa está comercializando e em quais quantidades, localidades, divisão de que produtos por grupos de clientes de acordo com os últimos meses, variações de preços e outros dados que sinalizam tendências. Essas valiosas informações deveriam, portanto, indicar com clareza onde as vendas deveriam concentrar seus esforços.

O problema é que, infelizmente, muitas vezes não há comunicação entre os sistemas. Ou seja, os dados ficam isolados em um sistema e não chegam às vendas e vice-versa. Como conseqüência, os dois departamentos apresentam um retrato incompleto dos clientes atuais e dos atributos necessários para compor um cliente fiel à empresa.

Para tentar solucionar o problema, foi definido um conceito chamado de “closed-loop marketing”, por meio do qual se estabelece que os dados devem transitar facilmente entre vendas e marketing, em vez de estarem em sistemas separados. Com a tecnologia certa no lugar certo, cria-se um fluxo livre de informação capaz de fornecer uma visão de 360 graus sobre quem os clientes são e como gostam de ser abordados.

Ou seja, percebe-se também que o BI não pode ser departamental, mas sim de toda a organização. Do contrário, informações estratégias necessárias à rápida tomada de decisões – algo tão necessário no mundo dos negócios – permanecem restritas a um setor e não impulsionam novas iniciativas.

Definindo oportunidades de negócios
Do ponto de vista de marketing, uma oportunidade de negócios se configura quando qualquer público tem contato com seus esforços e iniciativas (publicidade na mídia, e-mail, relações públicas, pesquisas online, etc.). Uma vez que determinado público foi identificado como potencial consumidor e repassado ao setor de vendas, marketing considera que sua tarefa foi cumprida e que agora é trabalho dos vendedores converter isso em vendas.

Vendas, entretanto, têm um ponto de vista diferente. Os vendedores possuem tantas metas a cumprir em tão pouco tempo que tenderão a filtrar o que o marketing considera geração de oportunidades de negócio. Eles procuram somente aqueles clientes ou prospects que demonstram uma decisão de compra imediata. Em vendas, não há tempo a perder.

Dessa forma, não é difícil perceber o quanto uma área geralmente está desconectada da outra. Marketing pode dizer que gerou 500 oportunidades de negócios durante o mês, enquanto que, para as vendas, não mais de 50 foram consideradas realmente proveitosas no curto e médio prazo. Nenhum dos lados está completamente certo ou errado. O que está faltando para que as outras 450 gerações de oportunidades identificadas pelo marketing sejam consideradas boas de acordo com vendas é uma visão mais ampla sobre os hábitos de consumo do cliente, tendo acesso ao que funcionou no passado e que pode formar novos prospects qualificados mais à frente. O resultado talvez não seja imediato, mas ainda assim não pode ser desprezado.

O segredo é, portanto, tentar ver o elefante da maneira mais completa possível. Se uma campanha de marketing só conta com informações parciais, com certeza vai se deparar com falhas e lacunas mais adiante. Da mesma forma, sem informações estratégicas de marketing, o setor de vendas ficará sempre com a impressão de atirar no escuro. É questão de sobrevivência no mundo corporativo transformar vendas e marketing em aliados próximos, em vez de antagonistas diários.

David Fernández é diretor comercial da InfoBuild Brasil, representante exclusiva da Information Builders no país.