Discutindo alguns mitos do marketing

por João Baptista Vilhena

Marketing é um termo americano definitivamente incorporado ao vocabulário do empresário global. Essa é, para alguns, uma característica positiva. Como, de forma geral, as empresas só se preocupam em praticar o marketing quando se vêem ameaçadas pela concorrência, o consumidor sempre acaba se beneficiando.

Neste artigo, nossa preocupação se volta para o fato de muitos empresários e executivos ainda darem ao marketing um sentido incorreto. Em geral, admite-se que o marketing foi introduzido na literatura administrativa com o lançamento do livro Prática da Administração de Empresas, de Peter Drucker, em 1954. As funções básicas que delimitam seu escopo de atuação – sinteticamente conhecidas como os 4 Ps: produto, preço, ponto-de-venda e promoção – sempre existiram, mas foi Jerome McCarthy, ainda na década de 50, quem nos alertou para a importância de sua gestão integrada. McCarthy afirmava que somente assim poderíamos alterar ou influenciar o comportamento das pessoas e dos mercados.

Basta olhar ao redor para verificar que as empresas estão constantemente se superando na arte de conquistar e manter clientes. Mas, para garantir a eficácia das ações, temos de desfazer pelo menos quatro dos inúmeros mitos criados ao redor do marketing:

» O objetivo do marketing é satisfazer às necessidades e desejos dos clientes – Aqui há uma distorção entre o que é fim e o que é meio. O objetivo do marketing não é satisfazer às necessidades e os desejos dos clientes, pois essa é a sua estratégia. Ele visa contribuir para que as organizações atinjam objetivos relativos a produtos e mercados. Boas idéias podem fracassar porque a empresa se voltou exclusivamente para o consumidor e esqueceu dos seus próprios interesses.

» O cliente tem sempre razão – Essa é uma armadilha perigosa que atrai até mesmo experientes profissionais. Não há dúvidas de que quando o cliente tiver razão seus direitos terão de ser respeitados. Mas é preciso ter em mente que não adianta ter clientes satisfeitos e uma empresa falida. Basicamente, poderíamos estabelecer três limites para as obrigações da empresa: ética, lei e a preservação dos interesses de seus acionistas.

» As empresas devem ser orientadas pelo mercado – Esse é um mito originado por um mau emprego da sintaxe. A organização não deve ser orientada “pelo”, mas “para” o mercado. É óbvio que a orientação para o cliente facilita a realização de negócios. Mas existem potencialidades e limitações ditadas, entre outros fatores, pela própria conjuntura econômica. Não custa lembrar que a maneira como a empresa administra seus produtos, fixa preços, abastece e se comunica com o mercado não pode levar apenas os interesses do cliente em consideração.

» As empresas devem ser, sempre, orientadas para o mercado – Já dissemos que devem ser orientadas para o mercado, mas devem proceder dessa maneira sempre? A resposta é não. O caso mais genérico dessa situação é o mercado monopolista ou oligopolista. Em mercados dessa natureza, a não ser que haja alguma restrição de ordem legal, as empresas não precisam ser necessariamente orientadas para o mercado.