Apple valoriza 58% em um ano, mas Coca continua liderando; ranking não traz nenhuma brasileira

Michael Pugh

Coca-Cola: vendida em mais de 200 países e há 125 anos no mercado, marca vale 71,861 bilhões de dólares.

São Paulo - A Apple aumentou seu valor de marca em 58% e desbancou a Nokia do top 10 no ranking das marcas mais valiosas do mundo, de acordo com a consultoria de branding Interbrand.

O levantamento, divulgado hoje, posiciona a Coca-Cola na liderança pelo 12º ano consecutivo - a marca vale 71, 861 bilhões de dólares - e mostra o enorme crescimento da grife criada por Steve Jobs, que saltou nove posições e passou a ocupar o 8º lugar, valendo 33, 492 bilhões de dólares. No ano passado (veja o ranking de 2010), quando estava na 17º posição, a marca já havia valorizado 37%.

As marcas de tecnologia continuam sendo as que mais crescem. Sete das 10 mais valiosas são desse segmento: IBM (2°), Microsoft (3°), Google (4°), GE (5°), Intel (7°), Apple (8ª) e Hewlett-Packard (10°).
Apple, Amazon.com (26°), Google e Samsung (17°) foram as quatro empresas que mais subiram posições no ranking. Uma das poucas novatas é a HTC (98°), fabricante de aparelhos móveis.

A escalada dessas marcas torna ainda mais aparente a fragilidade da Nokia, que com uma perda de 15% no valor de marca, caiu para a 14ª colocação. A explicação para a queda, segundo Alejandro Pinedo, diretor da Interbrand do Brasil, pode estar no atraso da empresa perante as concorrentes na hora de acompanhar o que os consumidores mais procuram: "A Nokia perdeu o bonde dos smartphones. A marca vem fazendo movimentos para se recuperar, como uma parceria com a microsoft, por exemplo, mas só poderemos ver se isso trará resultados a partir dos próximos rankings", explica.

Além das marcas de tecnologia, o último ano foi marcado também pelo ressurgimento da Nissan Motor, a segunda maior fabricante de veículos do Japão. Ausente das "Melhores Marcas Globais" desde 2007, a marca retornou ao ranking na 90° posição.

A recuperação da montadora, segundo Pinedo, foi possível graças à rápida capacidade de reação demonstrada depois dos tsunamis que atingiram o Japão no início deste ano.

O mercado de luxo também desponta com a Louis Vuitton (18°), Gucci (39°), Hermès (66°), Cartier (70°), Tiffany (73°), Moët & Chandon (77°), Armani (93°) e Burberry (95°). "O único ano em que as marcas de luxo perderam valor foi em 2009, fruto da crise econômica. Fora isso, todas aumentaram de valor. Neste ano, a marca que mais chamou atenção foi a Burberry, que aumentou lucro e vendas, ampliou a quantidade de lojas e tem feito um trabalho brilhante de relacionamento com consumidores em redes socias. Tudo isso reflete positivamente para o valor da marca."

Outro setor de destaque é o mercado financeiro. Após a crise econômica de 2008, as marcas financeiras continuam lutando, especialmente as sediadas nos Estados Unidos.
Citi (42°), Barclays (79°), Credit Suisse (82°) e UBS (92°) viram uma pequena diminuição no valor de suas marcas no ranking deste ano.

O suíço Zurich (94°) e o espanhol Santander (68°) demonstraram comprometimento em reconquistar a confiança dos consumidores e em restabelecer uma forte ética nos negócios.

Veja as 10 mais valiosas em 2011

Posição	Marca	Valor em bilhões (US$)	Variação em relação a 2010
1	Coca-Cola	71,861	2%
2	IBM	69,905	8%
3	Microsoft	59,087	-3%
4	Google	55,317	27%
5	GE	42,808	0%
6	McDonald's	35,593	6%
7	Intel	35,217	10%
8	Apple	33,492	58%
9	Disney	29,018	1%
10	Hewlett-Packard	28,479	6%

Veja o ranking completo

VENDAS: A VANTAGEM DEFINITIVA

Por ABRAHAM SHAPIRO
Dois vendedores de uma mesma equipe. Um vende muito o ano todo. O outro vende menos do que devia; e suas vendas caem durante alguns meses por conta de uma suposta sazonalidade.
A pedido do gerente da equipe que integram, eu os entrevistei com o objetivo de detectar suas diferenças, e assim melhorar os critérios de contratação de profissionais.
Comecei pelo vendedor mais fraco. É um rapaz apresentável, cheio de convicções, e se esforça em praticar técnicas de vendas. Fala bem, expressa ideias de modo simples e organizado, faz boas perguntas para detectar necessidades do cliente, e demonstrou traços emocionais através de expressões sinceras.
O vendedor campeão era basicamente parecido. Sua vantagem aparente estava no fato de parecer mais prático em suas colocações.
Não há mal algum com a emoção nos negócios. Uma pitada dela elimina a frieza. O problema existe quando os sentimentos ultrapassam os níveis controláveis. Há clientes que se aproveitam disso.
Mas não era esta a diferença decisiva entre aqueles rapazes. Eu sabia haver algo mais. Pedi, então, a cada um que simulasse comigo a abordagem utilizada junto a clientes.
O vendedor mediano iniciou, dizendo: “Sr Shapiro, gostaria de pedir ao senhor uma oportunidade de apresentar o produto que vendo”.
O vendedor campeão despertou-me à atenção quando disse: “Sr Shapiro, eu estou aqui para lhe oferecer uma grande oportunidade. Ela está nos benefícios do meu produto”. E prosseguiu com uma exposição segura e precisa sobre as funções e utilidades de seu produto.
Ali estava a diferença. Um “pedia para si uma oportunidade”. O outro “oferecia-me uma oportunidade” que se traduzia nos benefícios de seu produto. Você vê agora porque o último vendia mais? Não era truque, mas entendimento do que as pessoas querem quando compram qualquer coisa.
O vendedor que acredita naquilo que vende, enxerga benefícios e os divulga. Nada tem a pedir; somente a dar. É assim e por isso que ele vence.
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Abraham Shapiro é consultor e coach de líderes. Sua filosofia de trabalho, em uma só palavra, é: simplicidade. Contatos: shapiro@shapiro.com.br ou (43) 8814 1473

TRABALHO E BEM-ESTAR

Um ambiente de trabalho deve ser positivo, onde todos se sintam bem. É lógico. É importante. Porém, não é o mais importante.
Todo mundo tem desejo ser feliz. Mas o que é a felicidade? Uma infinda de livros, contos infantis, tradições e filosofias asseguram ter a fórmula da felicidade – ainda que de modo tão real quanto seja
possível achar um tesouro na extremidade do arco-íris. Talvez por isso,quando se fala em felicidade, ninguém se entende, o que engloba também o trabalho, onde, não por coincidência, a maior dificuldade de alcançar bom desempenho profissional advém principalmente da excessiva preocupação com o bem estar próprio. Quando lembrados de que aí não é lugar onde ser feliz seja a prioridade número um, os funcionários passam a culpar o clima organizacional, caracterizando-o como desumano.
O que eles querem com isso é a utopia de uma convivência afetuosa de maneira que nem em suas próprias vidas ou famílias conseguem lograr.
O ambiente de trabalho feliz e amistoso que os sonhadores almejam está para o ser humano assim como o zoológico está para um animal:
necessidades garantidas, alimento sem luta, proteção contra doenças, ausência de predadores, passeios livres por um espaço – limitado, é verdade – adaptado às suas necessidades, etc. Será isto certo? Será
bom? É só observar o estado de tédio e hipnose infinitos dos bichos de um zoo.
Se estamos tratando de felicidade, assumamos definitivamente em relação ao trabalho a única situação com que todos concordam sobre a felicidade na vida: sem obstáculos e dificuldades não é possível a ninguém ser feliz.
Qualquer trabalho requer pragmatismo, foco, assertividade e encarar os problemas de frente. Disto se colhe competência. Não existe negócio sem dificuldades. Só no romantismo. Por este caminho, contudo, ao invés do final feliz com que desfecham os feitos românticos, o que se consegue não é mais que uma tenebrosa e decepcionante falência. Por isso, a máxima da sabedoria, que diz: “A felicidade pela felicidade não proporciona felicidade”.
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Abraham Shapiro é consultor e coach de líderes. Sua filosofia de
trabalho, em uma só palavra, é: simplicidade. Contatos:
shapiro@shapiro.com.br ou (43) 8814 1473

Petrobras, a marca mais valiosa da América Latina.

Durante a cerimônia de anúncio da pesquisa, realizada em São Paulo, o representante da Gerência de Marcas e Imagem Corporativa da Petrobras, Ricardo Whately, destacou como fator decisivo para a valorização da marca a alta tecnologia da Petrobras, desenvolvida pelo seu Centro de Pesquisas (Cenpes), fundamental na exploração do pré-sal, a nova fronteira petrolífera mundial.

18 de maio de 2011, Negócios

A Petrobras recebeu nesta sexta-feira (13/5) o prêmio de empresa da América Latina com a melhor colocação no ranking das cem marcas mais valiosas do mundo. O levantamento foi realizado pela agência americana de pesquisa de marketing Millward Brown.

De acordo com a pesquisa, o valor da marca Petrobras cresceu 39% entre 2010 e 2011 e alcançou US$ 13,4 bilhões, levando a Companhia à 61° posição entre as mais valiosas do mundo (subindo 12 posições em relação ao ranking anterior), à frente de Pepsi, British Petroleum, Samsung, Siemens, Petrochina e Sony.

No Brasil, a Petrobras ficou em primeiro lugar, à frente de Itaú, Bradesco, Banco do Brasil e Natura. O levantamento da consultoria é feito há 13 anos e tem como base as entrevistas de dois milhões de consumidores de 30 países.

Em 2003, de acordo com a metodologia das consultorias Interbrand e Brand Analytics, a marca da empresa valia US$ 285 milhões de dólares.

Durante a cerimônia de anúncio da pesquisa, realizada em São Paulo, o representante da Gerência de Marcas e Imagem Corporativa da Petrobras, Ricardo Whately, destacou como fator decisivo para a valorização da marca a alta tecnologia da Petrobras, desenvolvida pelo seu Centro de Pesquisas (Cenpes), fundamental na exploração do pré-sal, a nova fronteira petrolífera mundial.

“A descoberta das jazidas do pré-sal e a reputação da Petrobras propiciaram a realização, com sucesso, da maior capitalização do mundo, uma demonstração de confiança dos investidores na empresa, que têm um papel fundamental na economia brasileira”, ressaltou Whately.

Além disso, o consultor afirmou que a Petrobras é uma das únicas empresas que se relaciona com todos os seus públicos e reforçou a importância do compromisso da Companhia com a sociedade, demonstrado por meio das ações socioambientais e do patrocínio a projetos ambientais, sociais, culturais e esportivos, que, segundo ele, contribuem decisivamente para a percepção da marca. “O valor que ela alcançou é resultado do esforço de todos os seus empregados e parceiros”, concluiu.

O gerente de Comunicação Regional de São Paulo, José Barbosa, que recebeu o prêmio representando a Petrobras, disse que além da empresa investir muito em tecnologia, no seu parque industrial e em todas as etapas da cadeia produtiva, a Petrobras investe, sobretudo, na sociedade. “Este prêmio é de toda a sociedade brasileira. Afinal, foi de um movimento popular que nasceu a Petrobras e por isso ela investe fortemente, contribuindo para que a vida dos brasileiros seja cada vez melhor.

Rebecca Black e o marketing de resultado nas Redes Sociais

Por Almir Neves

Antes de pensar em uma ação viral nas redes sociais, defina o seu planejamento e tenha claro o que você exatamente quer e quem deseja atingir. A comunicação muitas vezes é um estímulo e é o receptor da mensagem que vai definir se o produto é bom ou não.

Quem já teve a oportunidade de ir a uma de minhas palestras sabe que sou um fã de carteirinha de Stefhany Absoluta, aquela mesmo do Cross Fox, uma das primeiras web celebridades da cena musical brasileira.

Hoje, seu canal no Youtube conta com mais de 13 milhões de acessos e, de certa forma, coroa nossa cultura popular e demonstra na prática um pouco do padrão de consumo web de nosso país. 
Somente para comparação, o astro Luan Santana, que no ano passado foi quem mais vendeu música no Brasil, segundo a Associação Brasileira de Produtores de Disco, com 232 mil CDs, têm mais de 60 milhões de acessos a seus vídeos.

Nas últimas semanas, um novo fenômeno tomou conta do universo digital. É a simpática e irritante garotinha de 13 anos, Rebecca Black, dona do hit Friday, que em pouco mais de um mês superou os 60 milhões de views.
O que chama atenção no caso de Rebecca foi a rejeição em massa (89%) a sua música, que é considerada pelos internautas a pior música de todos os tempos. Esta rejeição e exposição gerou comoção na web.

Celebridades como Lady Gaga saíram em defesa da jovem aspirante à estrela. O principal ponto aqui, para nós envolvidos com comunicação, é a comprovação de que nem sempre volume de views e alcance é igual a resultado de vendas.
Na semana passada, o mercado global da comunicação recebeu com surpresa a notícia de que a empresa Burger King estava deixando de trabalhar com a premiada e badalada agência Crispin Porter & Bogusky, uma das pioneiras em ações virais.

Outra informação que causou espanto para os profissionais de Marketing Digital foi o fato de que a Pepsi perdeu a segunda posição em vendas no competitivo mercado de refrigerantes americano.

E, finalmente, outra ação viral muito questionada foi o comercial ‘The Force”, da VW, em que diversas pesquisas demonstraram que, apesar de um sucesso viral, se falou muito pouco do produto, que era o Passat.
Em contrapartida, outras empresas conseguiram catapultar suas vendas, como a Old Spice e sua épica campanha “The Man Your Man Could Smell Like”, os bebês da Evian e o lançamento do novo Focus pela Ford americana.

O que muitas vezes esquecemos é que uma ação nas redes sociais, que acabam se tornando uma forma de mídia, requer planejamento e principalmente um objetivo claro de comunicação. Precisamos definir se queremos aumentar a presença da marca, criar um canal de atendimento, uma forma de promover ou de aumentar as vendas.
Assim como no universo offline, o início de tudo deve ser o planejamento de comunicação e as redes sociais são apenas um dos caminhos para se alcançar um resultado integrado.
Lembro que a comunicação muitas vezes é um estímulo e é o receptor da mensagem que vai definir se o produto é bom ou não. Aí, Rebecca, sou obrigado a concordar com a maioria!

Almir Neves (Diretor Executivo da empresa de educação Click Conhecimento e professor de Marketing)

Coxa faz ação de marketing diferente

15/04/2011 - Geraldo Bubniak
Foto: Geraldo Bubniak - arquivo

O Coritiba entrou em campo na noite desta quinta-feira para enfrenar o Caxias com pontos de interrogação na frente da camisa, a ação de marketing foi utilizada pelo Roma no campeonato paranaense em busca de patrocinadores para o time.

Segundo a direção do alviverde o espaço será usado por um empresa e esta foi a forma de chamar a atenção para o local.

O novo patrocinador será revelado em breve.

ELETRO CENTRAL PROMOVE ENCONTRO EM SOLONÓPOLE-CE

Foto: Jurani Parente, Carlos Kleber e Gualber Calado

No domingo 10/04/11, o Prof. Gualber Calado proferiu palestra em Solonópole, cidade do sertão cearense situada a 300 Km de Fortaleza, a convite do Sr. Carlos Kleber proprietário do Grupo ELETRO CENTRAL, rede de lojas de móveis presentes nas principais cidades do interior entre elas Quixadá, Boa Viagem, Milhã, Pedra Branca, Senador Pompeu e Solonópoles.

O tema abordado PEP - Planejamento Estratégico Pessoal, a importância do Planejamento Estratégico Pessoal para o crescimento profissional.

Em seguida o Publicitário Jurani Parente proferiu palestra com o tema - EMPREGABILIDADE completando um dia de muitas informações e troca de conhecimentos.

Vejam fotos dos melhores momentos:

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Vendas e Negociação - Do planejamento a follow-up.

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Vendas e Negociação - Do planejamento a follow-up.

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O QUE É MARKETING?

POR ABRAHAM SHAPIRO

Os políticos fazem marketing há séculos. “O príncipe”, de Maquiavel, é um livro escrito em 1513. É um tratado de orientações para políticos obterem vantagens e conquistas. Sob certa ótica, pode ser entendido como marketing.

A empresa precisa do marketing para criar estratégias para vender.
Gosto da frase de Phillip Kotler na qual ele diz que “o objetivo do marketing é minimizar o esforço da venda”. Sua empresa tem profissionais que fazem isto?

Marketing não é só propaganda. Marketing não é só ação no ponto-de-venda, não é só merchandising e nem só o modo de apresentar uma vitrine. Marketing não é só anúncio em uma revista ou tevê. Também
não é só promoção e nem só a criação de catálogos. Marketing é ciência!
Se você contratar alguém que faça bem feito uma dessas tarefas individualmente, não terá contratado um profissional de marketing, e sim um mero assistente da área comercial. Mesmo que tudo isto seja
parte do marketing como um todo.

Marketing é arte, também. Se fosse apenas ciência, as faculdades produziriam milhares de profissionais eficientes a cada ano. Mas não é o que acontece. Sabe por que? Marketing é sensibilidade, é percepção, é ciência e arte... sem que se saiba onde a ciência termina e a arte começa.
O profissional de marketing será ousado, criativo, prático e versátil em propor soluções para problemas de imagem, comunicação, posicionamento e, assim, incrementar as vendas. Se assim não for, ele
não é o que diz ser.

Ter alguém que cuide do marketing sob esta visão é condição básica para os seus negócios irem bem de verdade. Se você não tem, busque orientações para ter.

Ok. Mas você não acredita no marketing? Responda-me, então, o que explica a eleição de um presidente negro, com um nome que lembra o mentor do maior atentado terrorista de toda história, em um país
enraizado no preconceito racial há séculos?
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Abraham Shapiro é consultor e coach de líderes. Sua filosofia de
trabalho, em uma só palavra, é: simplicidade. Contatos:
shapiro@shapiro.com.br ou (43) 8814 1473
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3/31/2011 05:16:00 AM

Dudalina: do pequeno comércio à grande indústria

Camisaria tem as relações com funcionários, fornecedores e clientes, como segredo de seu sucesso.

No interior de Santa Catarina, um casal com 16 filhos vivia do lucro de uma pequena loja de “secos e molhados”. A história seria uma típica cena da vida no campo se não fosse um erro que se transformou em oportunidade e, mais tarde, fez com que todos aqueles irmãos assumissem uma das maiores camisarias da América Latina, a Dudalina.

Hoje, com 53 anos, a empresa produz dois milhões de peças de roupa por ano e está presente em 1.800 pontos-de-venda do Brasil com suas três marcas. Seus produtos chegam a 50 países, fazendo da Dudalina a responsável - até o ano passado - por 70% das exportações de camisas do Brasil, faturando cerca de 10 milhões de dólares nessa atividade. A fabricante também é responsável por parte da produção de grifes como Daslu, Brooksfiled e Zara.

Para alcançar esse resultado e expandir seus negócios, a marca investe em marketing e em pessoas. “O segredo do nosso sucesso são as pessoas e o carinho que temos por elas”, garante Rui Leopoldo Hess de Souza, que junto com sua irmã Sônia Regina comanda a empresa. Além disso, externamente, o executivo garante que para o sucesso das vendas é necessário investir em planejamento de Marketing para fazer com que as três marcas da Dudalina sejam desejadas.

Consolidação das marcas

A produção de blusas na lojinha da família começou quando uma compra errada de tecido fez encalhar por mais de um ano o material que se transformaria no pontapé inicial da camisaria. Desde então a Dudalina percorreu um grande caminho até consolidar as suas três marcas: a Base, a Individual e a Dudalina.

Focada nas classes A e B, a marca com que leva o nome da empresa tem como alvo homens de negócios acima dos 40 anos. A Individual é a que mais vende e tem um produto mais casual e foca em um consumidor um pouco mais novo, enquanto a Base busca atingir os jovens. “Criar um personagem que transmita a ideologia de cada uma dessas etiquetas é essencial para que o público se identifique com elas”, garante o Diretor de Varejo e Exportação da Dudalina em entrevista ao Mundo do Marketing.

Para isso, a cada coleção a empresa aumenta os investimentos em Marketing. Entre as ações para o grande público está a parceria com a Rede Globo no fornecimento de roupas que vestem, muitas vezes, um mesmo personagem durante toda a novela. Mas, o mais importante para a empresa é fortalecer seus valores junto ao consumidor e os parceiros comerciais, trabalhando ideias que atraem aqueles que se identificam com a natureza da Dudalina.

Relacionamento e Valores

Entre os principais valores citados pelo profissional estão o investimento em relações pessoais e projetos ligados à sustentabilidade.  Internamente, ações fortalecem diálogo com funcionários, clientes e fornecedores. “O consumidor atual procura empresas com as quais seus valores se identifiquem, por isso investimos em ações que valorizam nossos ideais”, afirma Hess.
Para os empregados da fábrica, são priorizadas atividade como incentivo à formação acadêmica, aproximação entre presidência e empregados, proximidade da família do funcionário com a empresa, Programa de Participação nos Resultados e atividades de entretenimento. Já com os fornecedores e clientes, a Dudalina realiza fóruns em que transmite e treina toda a cadeia para que todos estejam alinhados com os valores que são pregados dentro da empresa. “Temos carinho com quem se relaciona com a gente, pois com relações verdadeiras a gente consegue trabalhar muito melhor”, afirma Rui Leopoldo.

A empresa também realiza o Programa Fã Clube da Camisa, destinado aos vendedores de lojas que comercializam as marcas da Dudalina. Os produtos da empresa vêm com selos que podem ser juntados e trocados por outras camisas. No passado essa ação distribuiu 10 mil peças. Além disso, viagens e brindes são dados também como prêmios aos comerciantes.

Negócios

Embora atualmente Rui e Sônia sejam os únicos da família que comandam a Dudalina, todos os 16 irmãos já trabalharam na empresa. Hoje a família se reúne para discutir negócios apenas nos conselhos que definem as estratégias de crescimento e de atuação da companhia que mexem com os investimentos dos negócios que pertencem a todos. Todas essas relações são reguladas por um estatuto que coordena sucessão e participação de filhos e netos.

Entre os planos decididos para a empresa este ano estão a diminuição da exportação e a expansão da rede de lojas Dudalina Concept, que comercializam as três marcas da companhia.  Essas ações devem resultar em um crescimento de 15% no fim de 2010.

A exportação começou na década de 1970 e até o ano passado trazia 10 milhões de dólares para a marca, mas agora deixou de ser o foco da Dudalina e deve contribuir em apenas três milhões no faturamento deste ano. “O Brasil não tem muito acordos comerciais favoráveis, isso dificulta o nosso trabalho”, explica Hess. Por isso a empresa deixou de exportar para os Estados Unidos e Europa e, por enquanto, concentra suas atividades no Paraguai, Venezuela e Argentina.

Mesmo com o desfalque de alguns milhões de dólares, as previsões da Dudalina são otimistas. A empresa pretende crescer dois dígitos contra 5% do ano passado. Esse resultado se deve, em grande parte, ao investimento em lojas da marca, com seis inaugurações ainda em 2010. ”Fazemos investimentos, mas sabemos que nossos resultados se devem mesmo às relações que construímos com as pessoas”, completa o profissional.

Este artigo foi originalmente publicado no site Mundo Marketing, por Rayane Marcolino.

O que o caso New Coke ainda pode ensinar

Confira reportagem sobre a diferença entre mudança de produto e mudança de comportamento com o caso da rivalidade entre Coca-Cola e Pepsi.

Quando a Coca-Cola anuncia um lançamento o mercado agita até a bolsa de valores. A expectativa é grande e o sucesso é quase certo. Sim, quase. Não foi bem isto o que aconteceu em 1985, quando a multinacional conheceu o seu maior fracasso: New Coke. O refrigerante tradicional sofreu alterações em sua fórmula com o objetivo de superar a concorrente em vendas, já que a promoção “Desafio Pepsi” ameaçava a preferência dos jovens por Coca-Cola.

A trapalhada se concretizou quando a empresa obteve o resultado de uma pesquisa com cerca de 200 mil americanos. A fórmula da New Coke foi aprovada pela maioria e o produto foi lançado com grande expectativa no país. Com sabor mais doce e semelhante ao produto concorrente, o mercado americano recebeu bem a New Coke -  que até teve um bom desempenho em vendas no início -, mas não esperavam que a original fosse substituída.

Sem a Coca-Cola tradicional nos pontos de venda, os americanos se revoltaram. Protestos e cartas se multiplicavam na sede da empresa. Até o presidente da companhia na época, Don Keough, fez um pronunciamento afirmando que “nem dinheiro e nem pesquisas puderam medir os laços emocionais e a paixão que os consumidores tinham com a Coca-Cola original”.

Fórmula equivocada

Este caso mostra que, mesmo baseado em resultados de pesquisa, é importante perceber o mercado e, principalmente, conhecer o consumidor. O erro de interpretação dos dados colhidos foi fundamental para o fracasso de New Coke porque o consumidor sempre buscará novas opções. “O erro foi buscar o atributo do ‘novo’ quando a marca é regida pela tradição e lançar a New Coke não como extensão, mas substituindo o tradicional”, acredita Eduardo Tomiya, Diretor Geral da BrandAnalytics, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Outro fator que contribuiu para os protestos foi o comportamento do consumidor naquela época. Mais tradicionais do que hoje, na década de 1980 as pessoas eram menos abertas a novidades. “Hoje as marcas agregam produtos ao seu portfólio. Ele pode até não estourar, mas a empresa usará como imagem de marca. No caso de New Coke, este era um refrigerante substitutivo”, explica Elizabeth Salmeirão, Diretora de varejo da TNS International Research, em entrevista ao portal.

Três meses após o lançamento equivocado de New Coke, a multinacional voltou atrás e relançou o produto original batizado de Coca-Cola Classic. Certa ou não, esta estratégia parece ter sido a mais sensata do projeto. “Reconhecer o erro reforçou o atributo de tradição da Coca-Cola, que foi pressionada a fazer isso de forma rápida. O ativo da marca não poderia ser mexido”, diz Eduardo Tomiya.

O Pedido de Desculpas

Em pronunciamento, o presidente da Coca-Cola na época fala porque a empresa resolveu trazer de volta o sabor original do refrigerante. O executivo afirmou que nem dinheiro e nem pesquisas puderam medir os laços emocionais e a paixão que os consumidores tinham com a Coca-Coca original. Os consumidores exigiam o sabor da marca de volta e “queriam logo”. O presidente leu a reivindicação de consumidores como “Mudar a Coca-Cola é como se Deus mudasse a grama para a cor roxa” e pede desculpas aos consumidores.

Coca X Pepsi

O lançamento de New Coke, segundo especialistas, teve respaldo em uma promoção da Pepsi que perguntava aos jovens americanos se eles gostariam de continuar consumindo o refrigerante que seus pais bebiam. Com a maioria de respostas negativas, a Coca-Cola entendeu que sua concorrente levava vantagem sobre ela principalmente pelo mote “The Choice of a New Generation” (A Escolha da Nova Geração), lançado em 1984.

A reação equivocada da Coca-Cola, porém, desencadeou todo o processo. “Já que a nova geração preferiu um novo sabor, a Coca-Cola mexeu no produto acreditando não estar mais agradando. A marca achou que a campanha da Pepsi falava de sabor, mas era de comportamento”, afirma Marcelo Boschi, professor de Branding da ESPM-RJ, ao Mundo do Marketing.

Mesmo diante de um case de insucesso, a empresa ganhou força no mercado mundial. “Com este erro, ficou claro para o mercado e para as pessoas como não ser arrogante porque o risco pode ser danoso”, acrescenta Tomiya, da BrandAnalytics. “A ideia errada que muitas empresas têm é de que se o produto é mal visto, basta copiar a marca líder para que o consumo seja aumentado”, completa Boschi, da ESPM.

Este artigo foi originalmente publicado no site Mundo Marketing, por Thiago Terra.

O Futuro... ou seria o Presente?

Sensacional!

“Marketing é atender às necessidades de seus consumidores” Comerciantes criam trilha para evitar que banhistas queimem os pés.

Do G1 RJ

Caminho facilita acesso de banhistas às praias do Leme e de Copacabana.
A trilha foi criada por vendedores que atuam na orla da Zona Sul do Rio.

Comerciantes da orla da Praia do Leme e Copacabana, ambas na Zona Sul do Rio de Janeiro, molharam a areia nesta segunda-feira (10) para criar uma trilha que facilitou o acesso dos banhistas à beira da água sem queimar os pés, por conta da areia quente devido ao verão. (Foto: Wilton Junior / Agência Estado)

As trilhas foram criadas por toda orla de Copacabana e do Leme. A ideia agradou os cariocas e turistas que aproveitaram esta segunda-feira de sol e calor na cidade. (Foto: Wilton Junior / Agência Estado)