Kathleen D. Vohs
Tese: o dinheiro dá ao indivíduo uma força interior e pode reduzir o sofrimento físico e psicológico. Aliás, a mera ideia do dinheiro tem esse efeito.
Estudo: Kathleen Vohs fez um grupo de voluntários contar cédulas de dinheiro e outro, tirinhas de papel. Em seguida, pediu que mergulhassem as mãos em água extremamente quente ou jogassem um jogo de computador no qual, sem que soubessem, seriam excluídos por outros jogadores. A turma que molhou a mão teve de avaliar a dor sentida; a que jogou o joguinho, a sensação de exclusão. Quem tinha contado dinheiro sentiu menos dor e uma sensação de exclusão menor.
Dúvida: será verdade mesmo que o vil metal deixa a pessoa mais forte e aumenta sua resiliência física e psicológica?
Professora Vohs, defenda seu estudo.
Vohs: O efeito do manuseio de dinheiro foi bastante pronunciado. Nos quatro cenários que testamos, a sensação de dor ou exclusão social relatada por aqueles que mexeram com dinheiro foi consideravelmente menor. O efeito foi tão forte que sabíamos que, na mão inversa, o impacto seria o mesmo. Para provar, fizemos outro experimento. Pedimos que certas pessoas pusessem no papel todas as despesas do mês anterior e, outras, que anotassem como ficara o tempo. Quando submetemos os voluntários a uma situação dolorosa, a mesma para todos, quem tinha discriminado os gastos sentiu mais dor física e emocional do que quem tinha descrito as condições climáticas. É um efeito consistente. Se temos dinheiro, nos sentimos fortes. Se não temos, nos sentimos fracos.
E essa força vem da mera proximidade com a ideia do dinheiro?
Sim. Repetimos o experimento com outros bens de valor — bilhetes de loteria, cartões de crédito, jóias — e nenhum teve o mesmo efeito.
Seu estudo não mostrou também que o dinheiro nos deixa mais egoístas?
Foi esse o retrato que a imprensa deu da minha pesquisa anterior. De repente, virei a pessoa que provou que o dinheiro era a fonte de todo o mal. Foi irritante, pois nem de longe é a verdade toda. As conclusões eram muito mais matizadas.
Descobrimos, sim, que o dinheiro faz a pessoa querer trabalhar sozinha e não pedir ajuda. Derruba, também, nossa disposição a ajudar. Quando estamos pensando em dinheiro, preferimos sentar longe dos outros [veja o quadro Efeito Distanciamento]. O dinheiro aumenta até nossa propensão a querer desfrutar de atividades de lazer sozinhos, e não na companhia de amigos, digamos.
Se, para começo de conversa, a pessoa se sente socialmente excluída, o dinheiro se torna mais importante para ela. Num estudo, quando se sentiram excluídos, os participantes disseram que abririam mão de mais daquilo que os fazia felizes para ficarem milionários. Também doaram menos para orfanatos.
Mas também descobrimos que o indivíduo fica mais autossuficiente por causa do dinheiro. A mera proximidade de cédulas de dinheiro do Banco Imobiliário ou de um protetor de tela com imagens de dinheiro fez os participantes se esforçarem mais para atingir seus objetivos, ainda que a tarefa em mãos fosse impossível. Ficaram menos distraídos, mais centrados, mais produtivos. Quando juntamos essa informação às conclusões do novo estudo, vemos que o dinheiro pode ser uma coisa positiva. Pode ser uma fonte de força. Tiramos partido disso.
Esse “tiramos” se refere a quem? Como saber se isso não é apenas prova da obsessão dos ocidentais pelo dinheiro?
Já fui questionada sobre isso. Uma vez, depois de apresentar minhas descobertas numa pequena conferência, [o economista comportamental e ganhador do Nobel] Daniel Kahneman veio até mim e disse: “Gosto muito do seu trabalho, mas imagino que você perceba que traçou o retrato de um americano”. Sob certo aspecto, entendi a impressão. Mas sabia, também, que esse é um efeito do dinheiro, não um efeito dos Estados Unidos. Aliás, nosso estudo mais recente foi feito na China.
Sua pesquisa anterior tinha um vínculo claro com o efeito do dinheiro na produtividade do trabalhador e incentivos. Já esse experimento da água quente parece curioso, e só. Qual a relação disso com a vida numa empresa?
Para o marketing, as implicações são enormes. Se dirigir uma companhia aérea e um voo estiver com oito horas de atraso, o melhor é aliviar o sofrimento do cliente. Como? Com dinheiro, não vouchers. Dinheiro, dinheiro, dinheiro. Um voucher não tem o mesmo efeito. Do lado de cá do guichê, se o pessoal de atendimento também estiver sofrendo em virtude dos problemas do público, vale a pena apelar para o poder do dinheiro. Em geral, não é o que se recomenda para a gestão de uma força de serviços.
A empresa dá bônus aos funcionários? Não faça depósito direto, pois o impacto psicológico não é o mesmo de um bônus em dinheiro vivo.
É preciso mais estudos, mas penso em potenciais aplicações — como custos de migração de uma empresa para outra, que envolvem sofrimento para o cliente. Se puder aliviar essa dor com dinheiro, sua empresa deveria ficar em posição melhor. O dinheiro pode contribuir para o moral da equipe. Pensemos no sem-fim de problemas que a Boeing teve com o Dreamliner. Com dinheiro, os engenheiros que precisavam resolver os problemas poderiam ter ficado mais produtivos. Em geral, considera-se que esse tipo de gente não é muito suscetível a dinheiro, mas meu trabalho sugere que há momentos em que o dinheiro pode, sim, impulsioná-la.
O que despertou esse interesse obviamente profundo no dinheiro e em seus efeitos?
Na época do pós-doutorado no National Institutes of Health, eu era muito dura. Já quando consegui um emprego numa faculdade de administração, meu salário quintuplicou. E eu mudei. Percebi que estava disposta a usar o dinheiro para fazer coisas. Se o dinheiro é curto, você pede a ajuda dos amigos para se mudar. É chato, mas você compra pizza e cerveja e encara o trabalho. Agora, pago para fazerem a mudança. Pago um “personal shopper” para me ajudar a escolher roupas, em vez de ir às compras com minha irmã. Estou mais eficiente, mas me relaciono menos com os outros. Essa mudança me interessou.
Qual vai ser o próximo experimento? Chacoalhar moedas e caminhar sobre brasas ao mesmo tempo?
Que gracinha. Na verdade, gosto muito da ideia de testar o efeito do dinheiro sobre o estresse. Sei que meus amigos na administração passam uma quantidade de tempo enorme fazendo avaliações de 360 graus. Será que o dinheiro pode melhorar esse processo? Há muita pesquisa para ajudar o indivíduo a ficar menos na defensiva ao receber críticas. Numa situação dessas, o dinheiro pode funcionar como elogio, ou melhor até.
Acabei de ler um trabalho maravilhoso sobre o uso do dinheiro como incentivo para gente que tenta perder peso. O dinheiro tem seus problemas, mas pode ser uma incrível fonte de força. Se for mais bem compreendido, podemos mudar nós mesmos e toda nossa cultura.
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Kathleen D. Vohs é professora associada de marketing na Carlson School of Management (University of Minnesota), EUA.
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