Como tirar vantagem substancial com a Copa do Mundo?

Usando a criatividade e um bom conhecimento de seu público-alvo, qualquer segmento pode se valer deste megaevento

Entre os integrantes do composto de marketing – os famosos 4 Ps, o composto promocional é o que deve receber mais atenção das empresas com a aproximação da Copa do Mundo de Futebol. A proximidade da Copa altera substancialmente o ambiente de marketing em pelo menos duas frentes: em uma delas, os consumidores tendem a ficar mais sujeitos aos apelos da emoção e a concentrar sua atenção no futebol em detrimento de assuntos mais racionais, como a avaliação da real necessidade de uma compra ou a capacidade de poder pagar um financiamento. Por outro lado, as empresas concorrentes costumam aumentar seus gastos em comunicação e se não houver uma reação, há o risco de se algumas ficarem para trás.

Porém, a grande pergunta para as empresas é: como tirar vantagem substancial com a Copa do Mundo? Para alguns pode parecer que apenas segmentos específicos são beneficiados, como é o caso dos fabricantes de televisões, que têm um enorme aumento de demanda. Mas, na verdade, qualquer empresa ou produto pode se valer deste megaevento esportivo – e de outros semelhantes – para aumentar suas vendas, usando a criatividade e um bom conhecimento de seu público-alvo.

Vejamos alguns exemplos: um varejista pode atender os interessados em televisores oferecendo pacotes que incluam aparelhos de DVD Blu-Ray ou de TV a cabo. Produtos de compra repetitiva, como sabonetes ou determinados alimentos, podem oferecer dentro de suas embalagens figurinhas de jogadores que completam um álbum. E postos de gasolina podem dispor de bandeirinhas com as cores da seleção para quem encher o tanque.

Mesmo produtos supostamente sisudos, como um computador, podem entrar no espírito das promoções, como bem mostrou a empresa Dell, que colocou à venda um modelo de notebook com uma antena de TV digital e um adesivo com as cores nacionais na tampa, que pode ser removido após a Copa.

Há outras promoções, como o caso das figurinhas, que, por envolverem nomes de jogadores ou a própria CBF, necessitam de contratos, que naturalmente têm um custo. Mas outras, como as bandeirinhas ou o adesivo no computador, que, por não se referirem a ninguém especificamente, podem ser comercializadas de forma mais livre.

E se algumas promoções visam diretamente a aumentar a venda, como todos os exemplos mencionados, outras buscam trazer benefícios para imagem da empresa ou instituição, como faz a Gillete patrocinando a seleção brasileira. Em todos os casos, entretanto, o importante é lembrar que deve haver um alinhamento entre o produto (ou empresa), o público-alvo e o conteúdo da promoção. Um fabricante de vídeo games pode promover o lançamento de um novo jogo de futebol para crianças. Já uma revista esportiva, dirigida ao público adulto, pode lançar um conjunto de pôsteres com garotas-símbolo de cada seleção.

E finalmente, com relação à preocupação – justificável é claro – do Brasil não ser campeão, deve-se lembrar, em primeiro lugar, que quanto mais longe a seleção canarinho chegar na Copa, mais terá durado a promoção e seus efeitos. E, em segundo lugar, que uma associação dos torcedores dos produtos da empresa com um eventual mau resultado pode ser resolvida por meio de um plano de comunicação pré-definido, que pode tanto buscar valorizar aspectos positivos da campanha de 2010, como preparar o terreno para a Copa de 2014.

João Paulo Lara de Siqueira (Professor de marketing da Trevisan Escola de Negócios).

HSM Online
04/06/2010

Este artigo foi desenvolvido exclusivamente para o Portal HSM. A reprodução total ou parcial deste conteúdo é permitida mediante citação de fonte e inserção do link para o Portal HSM Online.