PRODUTOS GLOBAIS, PREJUÍZO GLOBAIS

Fonte: O Globo
04/11/2007
REF: Consumo Responsável - Erros de Marketing
Consumers International elege os itens que mais afetam os consumidores, todos de multinacionais
por Nadja Sampaio

A matéria é estarrecedora! Como pode uma empresa como a Coca-Cola tão preocupada em transmitir uma imagem de responsabilidade social (vide a entrevista do seu presidente mundial Neville Isdell na seção entrevistas) cometer um erro tão grave!!! Fazer campanhas publicitárias com apelo de "produto saudável" água de torneira é de uma irresponsabilidade incomensurável. No mundo atual, onde a informação circula na velocidade da luz, uma empresa como a Coca-Cola não pode cometer tão grave erro, pois toda o esforço de comunicação e posicionamento de marca, sem nenhum trocadilho, vão por água abaixo. Sem falar nas possibilidade de processos. *Nota do Editor

Água da torneira vendida como mineral; alimentos infantis com o dobro do açúcar recomendado; brinquedos com chumbo; e soníferos para crianças que podem levar ao suicídio. Ficção científica? Fábricas de fundo de quintal? Não. Todos são produtos de empresas multinacionais, com presença global. A fim de denunciar o engodo a que os consumidores são submetidos, a Consumers International elegeu este ano os produtos que mais os prejudicam.

Os eleitos foram a Coca-Cola, por vender água da torneira como se fosse mineral; a Mattel, por vender brinquedos com uma quantidade de chumbo 200 vezes maior que a permitida e culpar a China por isso; a Kellogg, por vender alimentos infantis com 40% de açúcar, quando o recomendado é menos de 20%. O ganhador absoluto foi a Takeda Pharmaceuticals, pelo Rozerem — soníferos para crianças.
A campanha publicitária do medicamento foi veiculada nos Estados Unidos em 2006, sugerindo seu uso para a diminuição do estresse na volta às aulas. A empresa se aproveitou de brechas na legislação americana e não mencionou nos anúncios as advertências sobre os efeitos colaterais, incluindo o possível aumento de pensamentos suicidas.

Os 400 representantes de organizações-membro presentes ao 18º Congresso Internacional da Consumers International, responsáveis pela eleição, levaram em consideração, principalmente, a falta de responsabilidade das multinacionais e o abuso da confiança dos consumidores.
Encontro discute presentes de farmacêuticas para médicos
A Coca-Cola foi obrigada a parar de vender a água Dasani na Inglaterra e desistiu de levá-la para Alemanha e França. Mas as vendas do produto estão aumentando nos EUA, e o produto está tendo grande publicidade em Argentina, Chile, México e outros países da América Latina. A unidade brasileira da empresa afirmou que não comercializa a água Dasani no país.

O presidente da Mattel foi acusado de dificultar uma investigação do Congresso americano sobre a segurança dos seus brinquedos. A Mattel no Brasil foi consultada, mas não se manifestou. A Kellogg foi votada por utilizar métodos persistentes e persuasivos dirigidos às crianças, com o intuito de vender produto com alto conteúdo de gordura, açúcar e sal. Os cereais têm até 40% de açúcar no México; na França, 33%; na Austrália, 36,5%; e na Rússia, 37%. A Kellogg do Brasil afirma que respeita a opinião e a livre manifestação de pessoas e entidades, e esclarece que, de acordo com sua política de marketing global, não faz campanhas publicitárias voltadas para crianças menores de 6 anos. A empresa diz que suas embalagens trazem informações nutricionais e reafirma seu compromisso com a boa alimentação e hábitos saudáveis.

Richard Lloyd, diretor-geral da Consumers International, afirmou que essas companhias multimilionárias têm de ser honestas e transparentes:
— As organizações-membro estão exigindo que essas empresas levem a responsabilidade social a sério.
Um dos assuntos discutidos no congresso foi os presentes que as companhias farmacêuticas dão aos médicos para aumentar as vendas de medicamentos. Um estudo revela que os presentes incluem condi­cionadores de ar, laptops, títulos de clubes, conferências no exterior em hotéis cinco estrelas, automóveis novos e bolsas de estudo.
— A indústria farmacêutica se aproveita da pobre regulação dos países em desenvolvimento para ga­rantir seus ganhos nos próximos 40 anos. Acreditamos que a melhor ma­neira de assegurar um tratamento racional e imparcial é proibir com­pletamente a prática de dar presen­tes aos médicos — afirmou Lloyd.

O congresso, que aconteceu de 20 de outubro 1º de novembro, teve como principais temas o consumo sustentável, a pandemia de obesidade, a ética e publicidade de me­dicamentos, e o crédito e endivida­mento dos consumidores. Na aber­tura do evento, Lloyd destacou que a entidade está se concentrando nos grandes assuntos que demandam so­luções internacionais, usando sua in­fluência para identificar abusos e le­var a cabo ações coletivas.

Paralelamente às discussões do congresso, foi realizada a assembleia geral, com a presença de 220 or­ganizações de 113 países, que elegeu o novo presidente mundial da Consumers International, Samuel Ochieng. Ele sucederá a brasileira Marilena Lazzarini, coordenadora-executiva do Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec).

O queniano Ochieng é o primeiro presidente africano da Consumers International. Em seu discurso, ele prometeu dar continuidade ao tra­balho desenvolvido por Marilena, que reestruturou a entidade, tornan-do-a mais voltada a campanhas glo­bais e à busca de resultados efetivos nos padrões de consumo.

Representantes de empresas participam pela primeira vez
Outra novidade do congresso foi a participação de representantes do setor de alimentos (Pepsico e Uni-lever) e do setor farmacêutico (Fe­deração Internacional das Associa­ções dos Produtores farmacêuti­cos). Marcos Pó, consultor técnico do Idec, diz que as discussões foram muito abertas, e um dos pontos destacados pelos representantes das empresas foi o do poder das parcerias improváveis:
— Reconhecemos que temos um pequeno terreno em comum cercado por um mar de divergências, mas devemos ampliar sempre esse ter­reno. O Idec já vem travando alguns diálogos com as companhias no Bra­sil. Por exemplo, já conversamos com empresas de fast-food sobre o aperfeiçoamento da informação nutricio­nal e conseguimos mudanças.

O Idec foi eleito membro do Comité Executivo. Para Marilena, o congresso e a assembleia são fundamentais para dar novas energias às organizações de direitos dos consumidores.

Premio internacional aos piores produtos de 2007

Coca-Cola

Na categria de marketing de bebida, por dar continuidade à comercialização internacional de sua água engarrafada, Dasani, apesar de admitir que a água era proveniente das mesmas fontes que a água potável distribuída nas torneiras. Retirada das prateleiras do Reino Unido, em boas vendas em EUA, Argentina, México e outros países da América Latina. Vendida como água mineral, a empresa usava apelos de marketing como "filtrada com um sistema de purificação com tecnologia de ponta", iludindo os consumidores. Segundo a Consumers International, "extrair lucros de fontes frágeis de água é insustentável e irresponsável, e vai contra os direitos básicos dos consumidores de todo o mundo"

Kellogg's

Na categoria pior alimento, a Kellogg's foi a mais votada pelo uso mundial de personagens, como o ogro Shrek, que atraem as crianças. Em 2006, a empresa gastou US$ 916 milhões em publicidade, para vender cereais compostos de até 40% de açúcar, quando o recomendado por especialistas é menos de 20%.

Mattel

Na categoria brinquedos, a mais votada foi a Mattel por criar obstáculos às investigações do Congresso dos Estados Unidos sobre a segurança dos brinquedos e por tentar transferir a responsabilidade do recall que afetou 21 milhões de produtos para os fabricantes chineses. Um dos brinquedos afetados pelo recall ocorrido este ano continha mais de 200 vezes a quantidade de chumbo, permitida nos EUA.

Takeda Pharmaceuticals

O vencedor geral foi da categoria de marketing farmacêutico, para a Takeda Pharmaceuticals, com o produto Rozerem, que são pílulas para dormir para crianças. A campanha foi veiculada nos Estados Unidos em 2006, na época das volta às aulas, e a empresa foi considerada duplamente irresponsável ao se aproveitar de brechas na legislação e por não informar no anúncio que um dos efeitos colaterais do produto era aumentar a frequência de pensamentos suicidas em pacientes depressivos.