GLOBO E NATURA ENTRE AS DEZ MAIORES

Da Gazeta Mercantil
29/10/2007

As duas empresas brasileiras estão numa seleta lista das marcas mais poderosas no País. Rede Globo, Coca-Cola, McDonald’s, Omo (Unilever), Nestlé, Sony, Nike, Unilever, Ninho (Nestlé) e Natura são as dez marcas mais poderosas do País, segundo levantamento da Superbrands Brasil, subsidiária da companhia global de pesquisa de marcas Superbrands, que atua em 75 países.

Dentro da lista das dez mais, as marcas Omo, Sony e Unilever subiram de posição em relação ao ano passado. Segundo o sócio e CEO da Superbrands Brasil, Gilson Nunes, a subida de posição da Omo, da sexta para a quarta colocação, foi gerada pela melhora da qualidade da comunicação, com a campanha "50 anos de Omo", feita pela agência Borghierh/Lowe.

O trunfo da Sony, aponta Nunes, foi a criação da marca de TVs de LCD Bravia, em outubro de 2005. "Para não gerar conflito de identidade de marca para a Sony, decidimos trabalhar com submarcas, cada uma com sua personalidade", explica o gerente de comunicação e propaganda da Sony Brasil, Marcos Trugilho. A Sony lançou semana passada campanha de lançamento da nova linha Bravia, com aporte de R$ 20 milhões e criação da Dentsu (off-line) e Lov (on-line).

A Unilever colhe os frutos da mudança de estratégia da marca nos últimos três anos, quando passou a vincular seu nome aos produtos. A empresa lançou em maio deste ano o primeiro anúncio corporativo, criado pela agência Ogilvy, em canais de TV a cabo e salas de cinema, com a " família Bernardinho" (técnico da seleção de vôlei), na qual apresenta os produtos da empresa.

As marcas BMW e Skol (AmBev) saíram neste ano da lista das dez primeiras, que no ano passado registrou: Rede Globo, Coca-Cola, McDonald’s, Nike, Nestlé, Omo, Ninho, Sony, BMW e Skol.A BMW, que caiu da 9 para a 11 posição, é caracterizada por ser uma empresa de estratégia discreta e sofreu com posturas mais agressivas das concorrentes de mesmo prestígio Audi e Mercedes-Benz.

A queda da Skol, da 10 para a 17, se deve as restrições que as marcas de cerveja tiveram para realizar propagandas na TV, e pela preocupação dos consumidores em cuidar da saúde, diz Nunes. "Todas as marcas de cerveja estão sofrendo por esses motivos." O executivo cita também o processo de "comoditização" do mercado de cerveja como outro fator que levou à queda da marca da AmBev no ranking. "O consumidor não vê diferença entre as marcas e olha mais para o preço.

"As marcas que mais subiram de posição foram Havaianas (SP Alpargatas), Bradesco, Parmalat, Toyota e Vivo. O Bradesco (55 para 33) subiu com o posicionamento Bradesco Completo, criado pela agência Neogama/BBH em abril de 2005. A Parmalat (46 para 25) conseguiu manter sua imagem e credibilidade intactas apesar da crise financeira que passou, e a Toyota (59 para 15) colhe os frutos do crescimento global da empresa.

Já a Vivo (84 para 51) melhorou de colocação, conta Nunes, pela mudança de posicionamento, "saindo do viés comum das empresas de telecom, de falar em tarifa e pacotes, para discutir qualidade dos serviços". E as Havaianas (102 para 34) subiu com o fortalecimento da estratégia de comunicação.
Sobre o fato de a pesquisa apontar apenas duas marcas nacionais entre as dez mais poderosas, Nunes observa que o Brasil é um mercado de commodities e está ainda numa fase embrionária de criação da imagem de grandes marcas. "Há também a globalização, com a maior participação de grandes marcas globais no País, que compram marcas locais."

O desempenho das marcas foi avaliado por 5,221 mil consumidores/clientes (com peso de 50% no resultado), 250 diretores e gerentes de marketing das principais empresas do Brasil (10%), e um conselho independente (50%). Balizada por parâmetros da Brand Finance, companhia global em avaliação e gestão da marca, as marcas foram avaliado através de aspectos como: produtos e serviços; distribuição; pós-venda; preço; marketing; governança corporativa e responsabilidade sócio-ambiental.