Texto copilado na íntegra do site Mundo do Marketing.
Por Thiago Terra
thiago@mundodomarketing.com.br
O relacionamento entre empresa e o consumidor revela novas vertentes a cada dia. Além de manter um vínculo ou tentar desenvolver a fidelidade, existe outra forma de chamar a atenção dos clientes sem usar promoções e outras ferramentas de comunicação. Neste cenário, a qualidade de um produto ou serviço reconhecido por órgãos de credibilidade ganha a confiança do consumidor antes dele consumi-lo.
A qualidade no atendimento é um fator diferencial para o consumidor na hora da compra. Isso tudo mundo deveria não só saber, mas praticar. Há, portanto, diversas companhias entendem este fator como decisivo e, por isso, investem alto em programas de melhoria do atendimento e de Endomarketing para seus funcionários na busca pela preferência do consumidor. O IBRC – Instituto Brasileiro de Relações com o Cliente – criou o selo Loja Amiga do Cliente – LAC – que será adaptado também para Shoppings e Hotéis e servirá como balizador de uma série de fatores para comprovar o bom atendimento.
O Shopping Leblon, no Rio de Janeiro, será o primeiro centro de varejo a receber o Selo. Com a certificação de qualidade no atendimento, o shopping pretende padronizar o atendimento em todas as lojas e aumentar a credibilidade com o consumidor, abordando os parâmetros básicos de qualidade de atendimento, sem a preocupação inicial de excelência para que possa ser aplicável aos diversos campos do varejo.
Selo define o fim das denuncias e o começo da confiança
O desenvolvimento do selo LAC no Shopping Leblon teve três motivações fundamentais. A constatação de que no varejo não há um padrão definido de atendimento refletia na reclamação de empresários e consumidores pelo fato de que algumas lojas desenvolviam projetos visando a melhoria do atendimento e não se diferenciavam das que não investem em mão de obra.
Como a relação das lojas era estreita com as entidades de defesa do consumidor, isto gerava problema quando algum ponto-de-venda estava fora do que prevê o Código de Defesa do Consumidor, com questões como exposição do preço, formas de pagamento, propaganda enganosa e política de troca, o que era facilmente denunciado em pelos veículos de comunicação.
O terceiro motivo que levou o IBRC a criar o LAC foi a necessidade de regularizar o varejo e o SAC. “Esta era uma idéia antiga e quando fomos para a sociedade tivemos uma receptividade imensa. Começamos em agosto de 2007 e em março conseguimos lançar o selo. Todos viram valor nisso”, conta Alexandre Diogo (foto), Presidente do IBRC, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Ampliação do programa e auditoria para manter o padrão
O projeto mal foi lançado e seus criadores já pensam em sua extensão. Dentro do cronograma para este ano está a idéia de ampliar o programa e aderir shoppings e lojas em todo o Brasil, credenciando entidades em diversos estados. Para 2009, o Presidente do IBRC pretende lançar o selo HAC - Hotel Amigo do Cliente – no Rio de Janeiro no e Nordeste, com foco em turismo.
A metodologia do trabalho que já está sendo desenvolvido apresenta caráter educativo. O estabelecimento que se candidata ao Selo recebe um relatório sobre seus pontos fortes e fracos e dicas que encaminham para a melhoria dos serviços. “Não há aprovação ou reprovação. Todas as lojas participam de um encontro com um auditor que fez o programa na loja dele”, diz Alexandre Diogo. Com a discussão sobre os resultados obtidos na auditoria é possível tirar dúvidas e melhorar o que está com problema.
Além da contribuição que o auditor oferece no contato com as entidades, o Selo já dispõe de um site que receberá denuncias sobre as lojas que possuem o selo, mas que não estão cumprindo as determinações que levaram a empresa a recebê-lo. “Isto será feito para garantir que a loja mantenha o padrão sempre ao longo do ano. A denúncia será importante porque qualquer estabelecimento poderá ser reavaliado”, explica o Presidente do IBRC.
Vantagens ou dor de cabeça para as lojas?
Com um selo de qualidade para padronizar o atendimento de todas as lojas de um Shopping, fica fácil prever a reação positiva dos proprietários ou responsáveis pelos estabelecimentos às vantagens do projeto por trás do Selo. Cristiano Londres, Gerente de Marketing do Outback do Shopping Leblon, porém, vê o LAC não como uma vantagem, mas sim como conseqüência do trabalho realizado no restaurante.
“O reconhecimento de uma avaliação é conseqüência do que é feito”, aponta Londres em entrevista ao site. A busca diária pelo bom atendimento é um dos lemas do executivo do OutBack e, de acordo com ele, o Selo Loja Amiga do Cliente não pode gerar uma posição de conforto aos estabelecimentos e sim manter o nível de atendimento que é feito. “O LAC não pode iludir o empresário de que a coisa atingiu o patamar máximo, mas sim reforçar que ele está atingindo as metas e buscar sempre pela melhoria”, avalia.
Assessoria personalizada para cada loja informando sobre quais os pontos que foram bons e ruins e o que a loja precisa saber para atingir o ponto mais alto em atendimento. Assim Mônica Orcioli, Superintendente do Shopping Leblon, define as vantagens que o programa pode levar para as lojas. “A idéia é buscar a padronização e elevá-la ao patamar mais alto do shopping”, diz Mônica em entrevista ao Mundo do Marketing. Ela acrescenta que este Selo é parte do processo de transformação dos shoppings que oferecem aos funcionários um preparo a mais, um diferencial.
Desenvolvendo o programa
A introdução do programa de qualidade é feito basicamente por quatro atributos investigados pelo Selo: Código de Defesa do Consumidor, apresentação da loja – limpeza e organização -, apresentação do profissional - roupa, postura, maquiagem – e o atendimento - pró-atividade de venda, entre outras.
A operação será realizada através de cliente surpresa. Serão auditores credenciados com formação específica nesta profissão. Com suas ferramentas, os auditores poderão gravar, filmar e fotografar todos os atributos que devem ser avaliados. Após a visita do auditor é gerado um relatório com 19 itens. Cada estabelecimento será avaliado em cada item cuja pontuação só poderá ser 10 ou zero. O máximo em pontuação poderá ser até mil pontos.
Para receber o certificado é preciso que a loja atinja no mínimo 800 pontos. Para os Shoppings ganharem o certificado é preciso que tenham, no mínimo, 80% das suas lojas certificadas, seguir a mesma pontuação das lojas em uma análise de serviços como estacionamento, fraudário e segurança. “O sucesso do programa depende do consumidor, pois ele tem que inserir estes itens no seu cardápio de exigências”, ensina Alexandre Diogo, Presidente do IBRC.
Consumidor tranqüilo X Preocupação das lojas
O Selo Loja Amiga do Cliente está sendo visto como mais uma carga de pressão para cima do OutBack, segundo o Gerente de Marketing, Christiano Londres. Para ele, o cliente do restaurante está acostumado com o serviço de atendimento de qualidade e se algo está fora do padrão, o consumidor é o primeiro a reclamar. “O nosso cliente é sensível e exigente. O resultado do Selo será uma cobrança cada vez maior e uma tolerância cada vez menor do consumidor”, pondera Londres. “O Selo não deixa o cliente satisfeito, mas sim a qualidade do serviço que é oferecido. Nós é que adquirimos uma responsabilidade maior de manter a qualidade”, diz.
Para Alexandre Diogo, do IBRC, o Selo é uma arma para o consumidor identificar estabelecimentos que o respeitarão, caso contrário, haverá um canal de denúncia. “Nosso sonho é que o consumidor queira fazer o Selo dar certo e que ele não entre em um estabelecimento não-certificado”, acredita.
De acordo com Mônica Orcioli, Superintendente do Shopping Leblon, o consumidor percebe a preocupação do shopping com a qualidade dos serviços. Antes deste projeto, a executiva lembra que o Shopping Leblon foi o primeiro a implementar um programa para facilitar o acesso de moradores de outros bairros, funcionários do SAC que falam três línguas, direcionados aos turistas da cidade, além de colaboradores que fazem linguagem de sinais, telefone público para deficientes auditivos e visuais. “Já fizemos uma série de iniciativas e o investimento que é feito gera o retorno”, afirma Mônica.
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