Um casamento quase perfeito
Por Brasílio Andrade Neto e Marco Aurélio Marcondes
Redação de VendaMais
É de conhecimento comum que o setor de vendas é o "coração" da empresa, mas se vendas é o "coração" da empresa, o marketing é as suas "artérias". Até pouco tempo o mundo do marketing era tratado como algo desconexo às vendas. Segundo Steve Cone, reconhecido pelo seu jeito inovador de trabalhar com marketing, diretor-geral do Citigroup e autor do livro Roube estas Idéias, editora M.Books, as empresas que não alinham o departamento de vendas com o departamento de marketing comentem um grave erro.
Marca
O primeiro conceito de marketing que os vendedores devem aprender com seus colegas de marketing é sobre "marca". Steve revela que uma marca é uma pessoa, lugar ou coisa reconhecida. O alicerce está na diferenciação. Marca, em geral, significa uma garantia de um produto ou serviço. Há uma peculiaridade na história que aponta os mercados de mármore como precursores da utilização da garantia inerente à marca. Para anunciar que o mármore era 100% puro, eles marcavam as placas de mármore com as palavras sine e cera, que deu origem à palavra sincero. Isso significa sem cera, garantindo que aquele mármore oferecido era puro e sem fissuras preenchidas com cera.
Os mercadores que vendiam mármore marcado de forma ilícita eram executados. E, atualmente, da mesma maneira, a sanção das empresas que cometem esse tipo de erro também é a morte (encerramento das atividades). As empresas que entenderam o verdadeiro conceito da marca conquistaram o título de referência, tornaram-se sinônimos, por exemplo: a Gillette se tornou sinônimo de lâmina de barbear de qualidade ou a Coca-Cola com a imagem da clássica garrafa que lembra refrigerante que mata a sede.
Publicidade
Um vendedor jamais deve deixar de interagir com as campanhas de marketing. Steve chama a atenção para três ingredientes essenciais para uma publicidade eficaz: empolgação, informação e um apelo persuasivo à ação. Esteja você em qualquer parte do mundo, ao vender um produto ou serviço procure fazer a seguinte pergunta: "Será que meu anúncio, montagem da vitrine, propaganda no rádio, folheto ou outdoor causam empolgação, geram informações reais e despertam o consumidor para parar tudo o que estiver fazendo e comprar o meu produto ou serviço?". A conseqüência de uma publicidade correta é o alcance de cinco situações muito positivas:
1. Motivação dos empregados – A publicidade tem um potencial enorme para motivar seus colaboradores. Anuncie antes de expor externamente, várias vezes dentro da empresa, isso deixará os colaboradores motivados, ficarão interessados e contarão para a família e os amigos.
2. Clientes que sabem por que são clientes – A publicidade impulsiona os atuais clientes a tomarem atitudes. 90% dos novos negócios decorrentes da publicidade virão de seus clientes existentes.
3. Oportunidade de vender – Não deixe de colocar o endereço ou mostrar quando e onde eles podem comprar de sua empresa.
4. Publicidade positiva – Os jornalistas do setor também vêem seus anúncios. Aproveite o interesse deles e faça tudo para cooperar.
5. Construção da marca – Quanto maior o reconhecimento da marca melhor.
Lições sobre clientes
O grande objeto de estudo, que mais uma vez as áreas de marketing e vendas tem em comum, é o o cliente. Os clientes estão sempre em busca de repetir a experiência que os conquistou. Eles voltam porque querem ter a mesma experiência todas as vezes. O momento crucial do relacionamento de um novo cliente com sua empresa é a primeira semana depois da compra inicial. Sob o prisma da psicologia, todos precisam saber que fizeram a coisa certa comprando seu produto ou serviço, é necessário minimizar a ansiedade pós-compra, fazer com que os clientes se sintam bem por terem comprado. Há cinco grupos principais de clientes que devem ser levados em consideração:
1. Clientes evangelistas – Amam você e ponto final. Correspondem a 90% do seu lucro. Você oferece e eles compram. Cuide bem desses clientes, pois merecem uma atenção especial.
2. Clientes não comprometidos – Compram de vez em quando, exigem um grau de persuasão mais elevado e precisam ser convencidos do motivo pelo qual devem comprar. Alguns desses clientes poderão ser os evangelistas de amanhã. Saiba lidar bem com os evangelistas e os não comprometidos e sua empresa crescerá ano após ano.
3. Clientes o preço está correto – Provavelmente, compram de você uma vez, respondendo a uma boa oferta de preço. Essa categoria de clientes só é motivada pelo preço e, possivelmente, por mais nada.
4. Clientes negativos – Tiveram uma experiência ruim no processo de compra na sua empresa, talvez uma má interação no atendimento. O fato é que se você não tomar uma atitude, por exemplo, enviar uma carta a ele com um pedido de desculpas, poderá transformá-lo em um cliente não comprometido ou, até mesmo, em um evangelista.
5. Clientes que desconhecem que são clientes – Talvez eles comprem, por engano, uma ou outra vez, pois não são realmente clientes. Entretanto, você deve lidar com eles como se fossem quaisquer outros. Afinal, nada impede que eles possam, um dia, vir a ser clientes de fato.
Diferenças entre homens e mulheres
Existem duas classificações de clientes que merecem ser estudas, trata-se do homem e da mulher. Observe as principais diferenças entre eles:
» Impulsividade – Os homens costumam agir impulsivamente, as mulheres são mais racionais.
» Praticidade – Normalmente, as mulheres são mais sensatas quando compram alimento, são capazes de fazer uma compra no mercado e ir comprar morangos em outro.
» Fidelidade – Geralmente, os homens são mais fieis à marca que as mulheres. Elas buscam o melhor negócio, mais informações e aspectos práticos de um produto ou serviço. E, quando se trata de serviços financeiros, são mais fiéis às marcas.
» Filantropia – Muitas pessoas contribuem todos os anos para uma vasta variedade de instituições de caridade, mas, em geral, são as mulheres que se sobressaem.
» Lazer – É certo que os homens são mais envolvidos com esportes que as mulheres.
» Aparência – As mulheres investem muito na aparência, desde cosméticos e cremes até partes postiças como cabelos e cílios.
Questões demográficas
Observar dados demográficos pode parecer um tanto quanto exagerado, mas pode ajudá-lo a antever os acontecimentos. Por exemplo: não se pode ignorar que a população mundial está envelhecendo. Uma população mais velha exerce influência em todas as áreas comerciais. Na medida em que a população envelhece, representa queda nas vendas em algumas áreas cujos produtos/serviços não atraem os idosos. Eles saem menos de carro, preocupam-se menos com a moda e não ligam tanto para tecnologia, diminuem suas necessidades domésticas, consomem menos comida, refrigerante e álcool. Em contrapartida, para outros setores como os de medicamentos, assistência médica, entretenimento, entre outros, impulsionam as vendas.
Confira a entrevista exclusiva com Steve Cone autor do Livro Roube Estas Idéias (Editora M.books), acesse o portal VendaMais (www.vendamais.com.br) e clique na seção VM PLUS.
Para saber mais:
Livro: Roube estas Idéias – segredos de marketing
Autor: Steve Cone
Editora: M.Books
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