Sua empresa está podendo assumir riscos?

Estratégias de Marketing

por Larissa Moutinho

Imagine que você está à beira de um precipício e deseja chegar ao outro lado. Só há duas formas de atravessar: a primeira é por uma ponte que, para ter acesso, você terá de andar alguns quilômetros e a outra é uma corda, bastante bamba, que está a sua frente. Você precisa atravessar e não há nada que possa auxiliá-lo. Não há outras cordas, água nem comida. A única certeza que você tem é que precisa atravessar para o outro lado, do contrário não sobreviverá. Qual opção você escolheria?

A maioria das pessoas optaria por andar alguns quilômetros e ir pelo caminho seguro. Por que será então que, quando gerenciam empresas, muitos empresários parecem escolher o caminho oposto? A corda bamba também chegará ao outro local e permitirá, até mesmo, ir mais rápido. A chance de fracassar, entretanto, é infinitamente maior.

Quando uma empresa lança um novo produto, atende um novo público, deseja conhecer melhor o que pensam seus consumidores ou lança uma nova forma de divulgação, ela abre espaço para uma decisão parecida: pode fazer testes antes, diminuindo a possibilidade de retrabalho no futuro e gastos desnecessários, ou pode simplesmente lançar o produto e ver o que acontece.

Para o professor Leonardo Barbosa Soares, mestre em administração, professor de comportamento do consumidor, pesquisa de mercado e marketing do Ibmec-RJ e gerente de projetos do Ibope Inteligência, cada vez mais as empresas têm recorrido a pesquisas de mercado como forma de diminuir os riscos na hora de tomar uma decisão. “Cada vez mais você tem menos espaço para tomar decisões simplesmente no feeling, contando apenas com a tua intuição e experiência de mercado. Hoje, você tem que justificar com números as decisões que toma e o sucesso de um programa de marketing de uma forma geral. E isso passa, em algum momento, por pesquisa de mercado”, explica.

Tipos de pesquisa

Embora haja diversos tipos de pesquisa, para facilitar, iremos focar dois blocos: pesquisas para empresas de serviço e pesquisas para companhias de produtos.

Tipos de pesquisa	Produto	Serviço
De satisfação		Verifica de que forma o consumidor está sendo atendido e o seu grau de satisfação nesse atendimento. Encontra pontos de melhoria e destaca pontos fortes da empresa, que podem futuramente ser ressaltados em anúncios publicitários e pela área de venda.
De imagem		Analisa como a empresa tem sido vista no mercado e sua presença (ou não) na mente do consumidor, assim como seus principais concorrentes.
Teste de comunicação	Objetiva saber o que funciona e o que não funciona dentro de uma campanha de comunicação, considerando marca, objetivos em relação aos atributos de marca e o que a companhia pretende comunicar ao público-alvo.
Desenvolvimento de novos produtos	Testa inovações, novos produtos, novas versões e diferentes embalagens. Nessa categoria, também entram os testes de laboratórios, destinados a comprovar a superioridade de um produto em algum quesito. Pesquisa necessária para entender quais são as características que de fato alavancam a preferência do consumidor.
De preço	Usada para entender o cenário de tomada de decisão do consumidor, levando em consideração características do produto, variações de preço e concorrência, por exemplo: uma marca de sabão em pó compara uma embalagem plástica de 1kg que vende a R$5 com o concorrente que vende o produto numa embalagem de papelão de 2kg por R$3,50 e tenta descobrir qual é a opção preferida do consumidor. Essa pesquisa também testa algumas opções de valor agregado e verifica como a empresa/produto está se diferenciando da concorrência e aumentando a preferência de compra do consumidor.

Como investir

Leonardo Barbosa diz que o mercado está mudando e que em cinco anos sentiu um aumento grande da participação de pequenas e médias empresas realizando pesquisas de mercado. Mesmo assim, o espaço para desenvolvimento nessa área ainda é muito grande. “É um desafio para a área de pesquisa desmistificar e educar, sobretudo pequenas e médias empresas”, conta.

Para Barbosa, muitas são as possibilidades de realizar uma pesquisa de mercado. Entretanto, para ter sucesso, dois passos são comuns a uma pesquisa eficaz:

1. Briefing– “Toda pesquisa, para ser bem-sucedida, começa com um bom briefing”, resume Barbosa. Tudo se inicia com uma curiosidade manifestada pelo diretor de marketing ou pelo presidente de uma empresa, por exemplo. A partir daí, o instituto contratado para fazer a pesquisa irá conversar com o solicitante para traçar a melhor forma de realizá-la, o número de clientes a serem escutados, a localidade em que eles serão abordados e a maneira de fazer a pesquisa (por telefone, e-mail, sites de relacionamento ou pessoalmente). Feito isso, é hora de documentar as curiosidades, formalizando como será conduzida a pesquisa.

       “É muito frequente também o instituto ser convidado, escolhido para fazer a pesquisa, em função das nossas contribuições durante essa atividade. Faz parte da nossa característica ser muito curioso, então realizamos muitas perguntas, e essa é uma atividade que acaba enriquecendo muito e até gerando curiosidade no nosso cliente, sob pontos que ele não tinha imaginado”, completa o especialista do Ibope.

1. Momento da entrega– Reserve um espaço para discutir os insights levantados pela pesquisa. Ouvir o consumidor tem sempre essa vantagem: surgem muitas ideias inusitadas de ver um mesmo produto ou serviço. Por isso, não foque apenas as respostas numéricas da pesquisa nem permita que o instituto contratado faça isso. “Insight é exatamente algo que você acaba vendo ao longo da aplicação da pesquisa e que não via no início do trabalho. O objetivo é que os resultados sejam realmente úteis à empresa e de fato disseminados internamente, trabalhados pela inteligência de marketing”, destaca Barbosa.

Quando não investir

Mesmo trabalhando no Ibope e lecionando sobre pesquisa de mercado, Barbosa assume que há momentos em que o mercado pede uma reação rápida e a pesquisa acaba sendo dispensável.

“Pode acontecer de você ter que tomar uma decisão em função de uma reação, ou de um lançamento da concorrência, e tenha que lançar uma versão de produto que não está testada. Outra situação é a guerra de preços, em que você abre mão da segurança devido à rapidez da resposta que tem que dar ao mercado”, revela.

Para as demais situações, entretanto, você pode – e deve – diminuir os riscos de sua empresa, garantindo ações mais certeiras, respaldadas em pesquisa.

Criatividade

Os institutos não são a única forma de fazer pesquisa. Em maio deste ano, chegou ao Brasil o Clube da Amostra Grátis. Combinando ações de tryvertising (algo como “teste antes de comprar”) e trysumer (grupo de consumidores jovem e antenado, que costuma ser menos afetado por propaganda tradicional. Curiosos e amantes da tecnologia, eles navegam facilmente pela internet e são muito mais influenciados por novas tecnologias), o clube se espelhou em estratégias vencedoras internacionais para criar um grupo em que os consumidores pagam R$50 por ano e têm o direito de retirar até cinco produtos novos por mês.

            Com bens que variam de R$2 a R$130, o clube é uma grande loja, em que o consumidor chega e escolhe os produtos que quer levar para casa, gratuitamente, comprometendo-se a, na próxima visita, trazer respondido um questionário sobre o que achou do produto e uma análise de quesitos, como: durabilidade, qualidade, conceito, cor, formato, etc.

O empresário Luiz Gaeta, que ao lado de Denis Shimada trouxe a novidade para o País, conta que o clube se instalou em um bairro nobre de São Paulo com o objetivo de atrair participantes das classes A e B. “A taxa de R$50 é muito mais no sentido de ter um público A e B dentro da loja do que tirar algum proveito desse valor. Se fosse totalmente gratuito, as pessoas entrariam só com o objetivo de tirar produtos”, explica. No primeiro mês, o clube chegou aos 10 mil sócios e, até o fim do ano, estima dobrar o número de participantes.

Todas as perguntas feitas aos associados são escolhidas pela própria indústria que está fornecendo o produto. Ela é quem decide o número de respostas que pretende obter, de acordo com a quantidade de produtos que disponibiliza.

A Bag Beach é uma das que apostou na novidade. A empresa produz bolsas, sapatos e acessórios feitos em tecido de algodão e lona. A proprietária, Marines de Paula, conta que se sentiu atraída pelo clube devido à inovação do projeto e ao local em que ele foi instalado. Sua expectativa é “tornar a marca conhecida, sempre respeitando seu conceito, ou seja, moda com responsabilidade ambiental”. Marines pretende escutar os associados do clube para entender o que realmente o consumidor busca em relação à moda.

Para Leonardo Barbosa, o que mais impressiona em estratégias como a do clube é a criatividade e o uso da tecnologia. Segundo ele, o grande segredo é dar a chance de o consumidor falar com a empresa, seja por meio de canais de comunicação ou com iniciativas como a do Clube da Amostra Grátis. “Entendo que ferramentas como Twitter e outras redes sociais também são ótimas formas de interação, porque dão a possibilidade para que a empresa e as marcas tenham uma relação mais próxima com o consumidor, até mesmo transformando essas relações e obrigando as companhias a serem mais transparentes em seus esforços de comunicação”, enfatiza o especialista.

Confira 6 dicas do portal PesquisadeMercado.Net para elaborar uma boa pesquisa de mercado:

Escreva uma introdução que permita ao entrevistado perceber a razão do estudo de mercado.

Comece com questões fáceis, para diminuir a eventual resistência do entrevistado.

Divida o questionário em tópicos, tendo o cuidado de obedecer a uma estrutura lógica e de fácil percepção.

Elabore questões claras e específicas.

Utilize uma linguagem de fácil compreensão por todos os entrevistados.

Varie o tipo de questões, para evitar a confusão e a irritação do entrevistado. As perguntas podem ser: abertas (o entrevistado decide a forma e a extensão da sua resposta), fechadas (o consumidor deve escolher entre sim ou não, ou entre opções já estabelecidas) e formatadas (o entrevistado pode se expressar por meio de uma escala, classificando o seu grau de acordo ou de desacordo com a afirmação proposta).

Larissa Moutinho é jornalista e pós-graduanda em marketing. É jornalista responsável pela revista VendaMais e repórter das revistas InvestMais e VendaMais.