por Mariela Castro
Foto: Mariela Castro
O sonho de toda marca é ter a seu lado consumidores fiéis que orientem as criações, tendências e novos negócios, de modo que a marca sempre acabe agradando porque oferece exatamente o que seus fãs desejam.
Conseguir isso é tarefa trabalhosa, que demanda criatividade. Nesse ponto, as mídias sociais podem ser um excelente canal para fomentar a criação de comunidades de consumidores. Mantê-las é uma arte: a arte do engajamento.
O engajamento é a palavra-chave para o sucesso dessa empreitada. “Comunidades são organismos vivos, com troca de membros a toda hora. Por isso elas precisam ser flexíveis e mudar/evoluir ao longo do tempo, acompanhando necessidades e expectativas dos participantes”, ensina Amber Naslund (@ambercadabra), uma das maiores especialistas em criação e gestão de comunidades no mundo e diretora da Radian6, empresa especializada em monitoramento de mídias sociais.
Construindo comunidades
• Uma comunidade não existe apenas online ou por causa das mídias sociais. Não é um fórum de discussão, muito menos uma plataforma de marketing. Ali, as pessoas estão abertas à conversação não porque você simplesmente as colocou juntas, mas sim porque você uniu dois elementos: confiança e conteúdo.
• Uma comunidade é formada por interesses comuns – e esse interesse não é necessariamente a sua marca ou o seu produto. Trata-se de compreender sobre o que as pessoas estão falando – e ouvir.
• Este é um desafio de longo prazo, que exige alimentação contínua. Não monte uma comunidade se não tem recursos (financeiros, humanos etc) para mantê-la.
• Crie oportunidades para que os membros da comunidade se conheçam pessoalmente, mesmo que sejam pequenos eventos locais. As pessoas gostam de saber quem está por trás dos avatares.
“Para que a mídia social possa beneficiar tanto a sua empresa quanto seus clientes, você deve promover a participação deles em conversações vantajosas e significativas, dando-lhes poder como verdadeiros participantes nos seus esforços para melhorar serviços”, aconselha Brian Solis em seu novo livro, Engage!.
Outros modelos
Uma opção é formar uma espécie de comunidade fechada, o que tem prós e contras. A favor, realizar discussões focadas, com o objetivo de validar ideias em ambiente seguro antes de lançá-las no mercado. Contra, não promover o real engajamento de um universo maior e o fato de os membros receberem algum tipo de compensação por estarem lá. Foi o que fez a Forma Turismo, dedicada a organizar excursões de formatura para alunos do ensino médio e universitários.
A empresa criou um “conselho” de jovens de 14 a 17 anos, selecionados no Twitter entre os que já tinham viajado pela empresa e tinham mais seguidores. Os 17 membros recebem uma remuneração em forma de benefícios (como descontos em viagens, por exemplo) e opinam sobre temas como os destinos turísticos mais atraentes ou o atendimento necessário para que as viagens sejam um sucesso. Além dos encontros via internet, duas vezes por mês o grupo se reúne pessoalmente em São Paulo. A Forma trocou a banda escolhida para uma festa de final de ano, por exemplo, ao ouvir a opinião de seus “conselheiros”.
Em Santa Catarina, o portal Embaixadores.SC recebe sugestões de habitantes para melhorar a vida nos municípios, estimulando os usuários a contribuir com propostas e votar nas que consideram mais relevantes. Embora a participação ainda seja tímida (a proposta mais popular no ranking no dia de hoje, por exemplo, só recebeu 16 votos), a ideia é boa.
A efetividade, porém, ainda é nebulosa (“as propostas que puderem ter solução imediata serão levadas às autoridades competentes. As demais serão apreciadas como colaboração ao programa de governo”). Como saber? Não há interação nenhuma, na verdade, com os organizadores da comunidade. Fica claro também a que interesse específico serve: rechear a candidatura de determinado partido político ao governo do Estado nas próximas eleições.
Isso tudo me faz pensar em uma última mensagem: mas o que é, afinal, engajamento? Será que você está conectado com seus públicos só por estar falando para eles? Repare que escrevi falando PARA, e não falando COM. Está aí a principal diferença.
Quando você fala PARA, nem sempre está ouvindo. Falar COM significa reciprocidade e participação – a alma de qualquer comunidade.
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