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Wal-Mart tem lucro maior no primeiro trimestre

Mercado
O Wal-Mart Stores, maior rede de varejo do mundo, anunciou nesta terça-feira lucro trimestral maior, impulsionado por consumidores norte-americanos que buscaram preços menores em itens de primeira necessidade como alimentos e medicamentos.
O lucro líquido subiu para US$ 3,02 bilhões, ou US$ 0,76 por ação, no primeiro trimestre encerrado em 30 de abril. Um ano antes, o resultado havia sido positivo em US$ 2,83 bilhões, ou US$ 0,68 por ação.
No mês passado, o Wal-Mart informou que o lucro do primeiro trimestre ficaria entre 0,74% a 0,76% dólar por ação, uma elevação ante estimativa inicial de ganho de 0,70% a 0,74% dólar por ação.
Consumidores estão buscando preços menores na rede varejista, especialmente nos setores de consumo básico como mantimentos, xampu e produtos de limpeza, pressionados por redução na atividade econômica dos EUA e disparada dos preços dos combustíveis.
A redução no ritmo econômico acontece em um momento em que o Wal-Mart se voltou para o básico, alardeando preços baixos e reduzindo seus agressivos planos de crescimento, para melhorar resultados de lojas nos EUA.
As ações da rede de varejo subiram 22% este ano, enquanto a rival de menor porte Target acumula valorização de quase 7% e o índice de ações do setor de varejo da Standard and Poor's tem queda de 1%.

Fonte: Reuters
13/05/2008

Os mitos sobre vendas

 

Devemos acreditar nas recomendações habituais sobre vendas nos dias de hoje? As descobertas de Neil Rackham em seu conhecido Project Sigma chegaram a contradizer até mesmo algumas crenças que ele próprio tinha. Veja a análise de alguns dos mitos sobre vendas que essa pesquisa colocou na berlinda. Neil Rackham será um dos palestrantes do Fórum Mundial de Marketing & Vendas, a ser realizado nos dias 3 e 4 de junho de 2008 em São Paulo.

Mito No. 1 - Um bom vendedor pode vender qualquer coisa.

O expertise do qual um vendedor faz uso num determinado segmento do mercado pode muitas vezes ser utilizado em outro segmento. E é sabido que vendas em grande escala têm um ciclo de fechamento maior que de vendas em pequena escala. Mas o que muitos vendedores não sabem é que esses dois tipos de vendas também exigem habilidades diferentes fundamentais:

• nas vendas em pequena escala, o vendedor é que fala a maior parte do tempo e muitas vezes, fecha a venda graças ao seu entusiasmo e discursos inflamados sobre o produto à venda. A venda da imagem do produto funciona bem nesse caso.

• nas vendas em grande escala, o comprador precisa falar a maior parte do tempo. No estudo de Neil, identificou-se que vendedores de alta performance utilizavam um padrão de perguntas que permitia ao cliente falar e ao mesmo tempo conduzia a conversa para o fechamento da venda.

O interessante é que essa percepção demonstrou-se consistente: em 23 países pesquisados os resultados apresentaram-se uniformemente idênticos, mesmo no Japão, onde a maioria das metodologias de vendas do ocidente não funcionaram.

Mito No. 2 – Para conseguir mais pedidos, faça mais ligações.

Quando os gestores de vendas decidem melhorar os números das vendas, a primeira coisa que eles costumam fazer é concentrar os esforços das equipes de vendas em contatar os clientes. Afinal, o dobro de ligações por exemplo, deve resultar no dobro de vendas ou ao menos numa melhora significativa nas vendas, correto? Bem, o estudo descobriu que tal correlação existia, de fato, em vendas de produtos de baixo custo para o cliente. Mas naquelas onde o custo para o cliente era grande, a correlação era negativa, ou seja, quanto maior o número de ligações dos vendedores, menor era a taxa de fechamento das vendas. E, é claro, é importante lembrar que um baixo número de ligações tampouco reverteria o resultado. Se o vendedor não fizer nenhuma ligação, não fecha nenhuma venda. A questão na realidade não tem a ver com a quantidade de ligações, mas sim da qualidade das mesmas. Ligações com o propósito de vender precisam ter estratégia e ser bem preparadas, ou seja, os vendedores devem dedicar boa parte do seu tempo agregando planejamento e estratégia às ligações que irão fazer, preparando antecipadamente as mesmas e focando a qualidade da interação com o cliente que essas ligações devem gerar. E o mais curioso: ainda assim, isso não significa que os vendedores estarão fazendo o número correto de ligações... O próximo item explica o motivo.

Mito No. 3 – Contate pessoas que tenham alta posição hierárquica.

O estudo jogou por água abaixo a crença de que travar contato direto com aquele que toma a decisão final é muito melhor do que ficar meses galgando os degraus hierárquicos da empresa até chegar a ele. Pelo contrário, a pesquisa identificou que contatar o tomar da decisão final diretamente pode ser um erro fatal. Vendedores despreparados desperdiçam seu tempo contatando profissionais de alta posição hierárquica na empresa para falar das características do produto. Como desconhecem os problemas e necessidades da empresa, não sabem como demonstrar de que forma seu produto vai ao encontro das necessidades dela, empresa, e de seus gestores. Em outras palavras, primeiro, é preciso compreender os problemas do cliente e contatar aqueles que lidam diretamente com eles. Após isso, o vendedor estará apto a desenvolver um case que ele ou outra pessoa poderá levar aos profissionais de posições hierárquicas mais altas na empresa cliente.

Como foi questionado anteriormente, devemos seguir os habituais conselhos sobre vendas? Veja o que mais Neil Rackham, no conhecido Projeto Sigma, descobriu sobre isso.


Mito No. 4 – Faça bastante uso de perguntas abertas.

Elas são mais eficazes que as perguntas fechadas.
Na área de vendas, existem profissionais de campo, gerentes, consultores, trainees... Todos eles têm uma fé inabalável: no poder que possuem as perguntas abertas. Se o objetivo de fazer perguntas é fazer o cliente falar ou, quem sabe, “se abrir”, isso justifica fazer perguntas em aberto, pois elas o incentivam a dar respostas mais longas, o que é melhor do que obter respostas monossilábicas, do tipo “sim” ou “não”.

O Projeto Sigma concluiu que o poder das perguntas em aberto é outro mito de vendas. Surpreendentemente, o projeto identificou que não há correlação mensurável entre o uso de perguntas em aberto e o sucesso da venda. Perguntas fechadas, em contrapartida, são mais propensas a gerar pedidos ou avanços no processo da venda.
Isso, em princípio, não é tão estranho quanto parece. Na teoria, perguntas abertas geram respostas abertas, enquanto perguntas fechadas resultam em respostas normalmente monossilábicas. Mas, na prática, isso nem sempre ocorre.

Em abordagens realizadas com o objetivo de vender, 60% de todas as perguntas fechadas geram respostas expansivas. Em outras palavras, perguntas fechadas comumente resultam em respostas amplas. E em torno de 10% das perguntas abertas geram respostas monossilábicas. Por exemplo, quando o vendedor pergunta ao cliente “O que você pode me dizer sobre seu plano de negócios?” e recebendo como resposta entediada, “Nada”.

Em alguns casos, a diferença entre pergunta aberta e fechada é artificial. Na realidade, o importante é fazer perguntas com habilidade para conduzir a conversa para onde se deseja. Preocupar-se com quantas perguntas em aberto serão feitas é o mesmo que ficar rearranjando o local dos assentos num navio que está afundando, diz Neil Hackman. O foco das atenções deve estar em fazer perguntas relacionadas com aquilo que é importante para o cliente.

Mito No. 5 – Feche a venda rapidamente para fechar sempre.

De acordo com esse mito, fechar a venda rapidamente é a parte mais importante de uma ligação. A rapidez com que a venda é fechada determina quão bem-sucedida ela foi.
A realidade mostra que o fechamento é, de longe, o aspecto menos importante no ciclo de venda. As ações bem-sucedidas fecham a venda por si mesmas. Os profissionais de venda de alta-performance não perguntam se o cliente vai fazer o pedido. Este é o momento em que ele sugere em vez de perguntar. Há três passos para tornar o fechamento de uma venda bem-sucedida:

- verifique outros assuntos pertinentes. O comprador pode ter outras questões que não foram abordadas.
- resuma ou re-enfatize os pontos importantes: “Então ficou claro que se você implementar isso, na primeira fase do processo, você irá melhorar sua eficiência em 15%, economizará cerca de US$ 200 mil no primeiro ano...”
- proponha uma ação que faça o processo da venda progredir: “Bem, a próxima etapa agora é ter uma reunião com seu gerente para tratarmos dos valores envolvidos nessa aquisição.”

Em relação ao último passo acima mencionado, perceba que o profissional de vendas sugere uma ação. Aqui também encontramos explicações e diferenças entre vendas em grande escala e vendas em pequena escala. Nessa última, a única ação a ser realizada é formalizar o pedido. Nas vendas em grande escala, há um número de possíveis ações intermediárias que direcionam a venda mais próxima do seu fechamento.
Rackham chama essas ações de “avanços”. Ele recomenda que em vez de se preocupar com o fechamento, os profissionais de vendas deveriam se preparar para a venda analisando quais seriam os possíveis progressos que poderiam ser atingidos. A “melhor prática”, nesse caso, é planejar alternativas flexíveis de “avanços” para cada ação de venda.
“Almeje o maior aumento incremental [do envolvimento do cliente] que você acha que pode, de verdade, atingir”, diz Rackahm, um dos palestrantes do próximo Fórum Mundial de Marketing & Vendas.

Mito No. 6 – A primeira impressão é a que fica

Inúmeros profissionais de venda estão convencidos que a parte mais importante de uma performance em vendas é o início do contato. “Os primeiros 60 segundos definem a venda ou a perda dela”, dizem eles. Mas a pesquisa revela que não há correlação entre impressão do primeiro contato e fechamentos de venda, exceto em vendas de baixa escala. Os primeiros segundos do contato são, de fato, muito importantes, quando todo ciclo da venda se resume a esse contato, como por exemplo, uma única ligação ou uma venda porta-a-porta. Em vendas mais complexas, no entanto, os compradores não dão tanta importância para a primeira impressão, se eles acreditarem que um problema pode ser resolvido pelo que está sendo oferecido pelo vendedor.

A questão que fica é: se a parte mais importante do processo de vendas não é nem o primeiro contato nem o fechamento da venda, qual é ele então?

Uma venda tem quatro estágios: primeiro contato, investigação [para desvendar as necessidades do cliente], demonstração de competência [para atender às necessidades identificadas] e obtenção de comprometimento [do cliente] ou “avanço”, conforme comentando na segunda parte desse tema.

O estágio mais importante é o segundo, ou seja, a investigação. Não há como sair vencedor sem compreender os problemas do cliente.

Dito isso, ainda assim é preciso fazer o primeiro contato de forma habilidosa. Um bom primeiro contato tem dois atributos: estabelece um motivo para a conversa e dá permissão ao vendedor para que ele faça perguntas. Essa primeira fase é finalizada quando o comprador concorda em responder suas perguntas.

Suponha que nesse primeiro contato você se depare com um elemento intermediário, como a secretária do comprador ou caixa postal. Você faria o delivery dessa etapa normalmente? Não, diz Rackham, mas ele também afirma que é preciso deixar um bom motivo para receber um retorno. Deixe um recado que estabeleça um motivo para o cliente contatá-lo de volta, mas não utilize como “isca” a solução para um problema.

Mito No. 7 – Vendedores não podem ser criados, eles já nascem assim

Existe algum tipo específico de personalidade que melhor se adeque ao papel de vendedor? Não. Mas alguns mitos tornam-se profecias gratificantes. Estudos realizados nos anos 40 e 50 mostram que havia bem mais pessoas extrovertidas entre vendedores do que em qualquer outra população específica. Recentes estudos, no entanto, não apresentam tamanha correlação. O que mudou? Nada, exceto o estereótipo. Empresas que antes procuravam pessoas extrovertidas para ocupar cargos em vendas hoje percebem que uma ampla variedade de personalidades atua de maneira mais eficiente em papéis destinados a vendedores.

Analise isso sob a perspectiva do cliente: o que eles esperam de um vendedor? É clara a evidência de que a esmagadora maioria dos clientes deseja alguém em quem possa confiar. O fato é que mesmo os vendedores genuinamente sinceros muitas vezes não conseguem gerar credibilidade. Os clientes não consegue ver sinceridade ou integridade. Eles podem ver apenas suas ações e tampouco procuram por um tipo específico de personalidade para se relacionar bem e entregar seu negócio. Eles procuram alguém que tenha competência para entregar a melhor e correta solução para ele.

Mito No. 8 – As objeções são bem-vindas, pois demonstram um claro interesse do comprador

Esse é um mito que persiste ao longo do tempo, mesmo com evidências provando o contrário. Como muitos outros, esse mito não morre porque é muito confortante. Ele permite ao vendedor acreditar que quando o cliente expressa ceticismo sobre o produto ou serviço, isso é sinal de que ele, vendedor, está conseguindo envolver o outro na conversa. O fato é que as objeções são barreiras existentes entre o vendedor e o cliente e isso não é desejável. A objeção é uma declaração do comprador de que ele não deseja comprar o que está sendo oferecido – talvez porque seja muito caro ou não enxerga utilidade nele. “Nosso equipamento é o mais veloz do mercado”, diz o vendedor. “Mas velocidade não é um fator crítico para nós”, responde o cliente.

Vendedores bem sucedidos obtém bem menos objeções do que os mal sucedidos. No último exemplo, em vez de falar sobre características do produto (“é o mais veloz”), um vendedor habilidoso perguntaria “quão importante é a velocidade para você?” Então, percebendo que velocidade não é um atributo importante, ele evitaria conduzir a conversa para uma situação que gerasse tal objeção.

O número de objeções pode ser reduzido em mais de 50% quando:

1. os vendedores são treinados a fazer perguntas visando identificar as necessidades do cliente

2. falam apenas dos atributos do produto ou serviço que sejam pertinentes ao comprador.

Se você é da área de vendas, deve ter vivenciado experiências como essas. Quando era novo na área, recebia mais objeções do que atualmente? A grande maioria dos profissionais de venda admitem que as objeções diminuem com o passar do tempo.

A prevenção contra objeções é parte importante de treinamentos de venda. Aquelas que não podem ser evitadas costumam ser as mais sérias. A melhor maneira de lidar com isso é ser franco, admitir a fraqueza e depois se concentrar naquilo em que é competitivo.

Rackham, Neil

Neil Rackham é reconhecido internacionalmente como palestrante, escritor e grande influenciador em questões relacionadas a vendas e marketing. Três de seus livros estiveram na lista de best-sellers do New York Times e foram traduzidos para mais de 50 idiomas. Além disso, Rackham é o chairman e CEO de três empresas internacionais especialistas em pesquisa e consultoria.

Frases e abordagens proibidas em vendas

Luís Sérgio Lico*
Existe uma série de frases que diminuem o poder de venda do vendedor e fazem com que a sua taxa de fechamento decresça. Não utilizá-las evita que o cliente pense que está sendo tratado como idiota.
Outro dia, dando uma olhada na web, acabei descobrindo um fórum de especialistas em vendas e relacionamento com o cliente. Desse encontro trocamos impressões e também adquiri uma série de informações com o consultor Doug Smart, que repasso aos profissionais brasileiros. O tema que ele trabalha é uma espécie de lugar comum no mercado americano, mas cuja eficácia pode ser definida (difícil tradução de expressões idiomáticas) da seguinte maneira: vendendo inteligentemente para evitar o esforço em vendas.
Existe uma série de frases que tiram o poder da venda do profissional e fazem com que a sua taxa de fechamentos decresça. Eu ajustei os conceitos para fazer sentido em nossa realidade. Também selecionei os exemplos interessantes:

• Confie em mim! - mandar as pessoas confiarem em um vendedor é como querer aceitar o cinismo subliminar sob o sorriso que diz: “seja um completo idiota e transfira o seu dinheiro para mim agora”. A confiança é um dos dois conceitos que por característica, quanto mais se pede a alguém, mais as pessoas se esquivam. Confiança – como o amor – não pode ser solicitado com eficácia. Embora seja abundante e pleno, tem que ser conquistado para ser considerado genuíno e duradouro. Além disso, é prerrogativa do consumidor decidir em quem, como e quanto confiar! O marketing erra neste ponto. O simples pedido de confiança criará obstáculos para o vendedor realizar o pedido e isso inclui variações do tema, como: “acredite em mim”, “acredite no que eu falo”, “vai por mim” etc.
• Sou seu amigo - é algo tentador para o profissional de vendas pensar que está frente a um novo amigo (o comprador), após quinze minutos de conversa, descoberta de interesses, experiências e até paixões comuns. Pescar, futebol ou até o segmento do mercado onde se atua, enfim, podemos ter muitas coisas em comum com desconhecidos. No entanto, muitos vendedores também confundem empatia com simpatia, mas elas não são iguais. Mesmo as relações ocorrem em níveis distintos ou somente em certos aspectos. A amizade toma tempo, energia e um bom grau de dedicação – às vezes até sacrifício para se concretizar. A amizade pode até ser um facilitador de qualquer tensão dentro do processo de vendas, mas ultrapassar as fronteiras do relacionamento é uma espécie de “sobre-amizade”, uma invasão. Abusar dessa perspectiva ou querer passar-se por amigo pode-se levar a uma instância de ressentimento nas mentes dos consumidores.
• Ninguém vende mais barato do que nós - ninguém? Primeiramente, o mundo é um lugar grande com milhares de empresas e pessoas que vendem coisas muito similares a que você tem. Talvez melhores e com maior valor agregado de serviços ou facilidades. Se você realmente tiver o preço mais baixo do mundo e puder fazer o negócio legalmente e ainda ter lucro, porque desperdiçar tempo com esta abordagem “um-para-um”? Destaque isso no seu website, propague e massifique as vendas. Além disso, outro problema com essas afirmações barateiras é provocar, no longo prazo, o ceticismo nos compradores (veja só o exemplo das conhecidas redes de varejo, anunciando descontos de até 70% todos os dias na TV). Alguém sabe se isso é verdade? Claro que não. Além do mais ninguém pode enganar a todos por todo o tempo. Trata-se de uma tática desgastada e irritante. Uma aproximação mais satisfatória seria mostrar o valor do produto, do serviço, ou da idéia. O valor faz parte do exame, na integridade da experiência do cliente, juntamente com serviço, confiabilidade, índice de qualidade, univocidade, “desejabilidade” e atendimento, esses sim verdadeiros dados disponíveis de imediato para o cliente utilizar na sua decisão de compra. Promover o valor antes do preço é uma estratégia sólida como rocha para o sucesso a longo prazo.
• Nós somos os melhores! - muito bem: talvez existam algumas poucas situações onde isto seja possível de se aproximar da realidade. Não vamos desprezar o poder do pensamento otimista e da confiança. Mas a verdade é uma só: os consumidores aprenderam que 99% dos vendedores dizem possuir o que o comprador está procurando ou ter algo similar. Portanto, isso significa que estão mentindo descaradamente para fazê-lo comprar. Uma frase como essa aciona o “desconfiômetro” do cliente, fazendo-o desistir da compra. Cuidado! O que é “melhor”, assim como a beleza, está no olho do comprador (que vê) e não no do vendedor.
• Nunca e Sempre - esta dupla está no mesmo patamar movediço do item anterior: soam como perfeito exagero e são percebidos como ações de esticar ou encolher a verdade. Por exemplo, qual o grau de confiança entre estas duas declarações: “Nós sempre oferecemos serviços de qualidade” ou “Nossos entregadores nunca se atrasam”. As pessoas simplesmente não apreendem o “sempre” ou o “nunca” com seus valores de face. É uma metáfora morta, uma catacrese, como por exemplo dizer “o pé da mesa”. Elas sabem que isso não corresponde senão a uma aproximação, e a relativizam. De fato, ninguém em sã consciência pode admitir um absoluto em termos práticos: “sempre” significa eternamente e “nunca” também é algo que não pode ocorrer. Assim, de tanto abuso, essas palavras acabaram se tornando sinônimos de frequentemente e ocasionalmente e acabam sofrendo inversões. Por exemplo, dizer “eu nunca mentiria” é imediatamente percebido como uma mentira e reinterpretada da seguinte forma: “ele mente ocasionalmente”.
• O que você precisa é… - essa é realmente uma boa frase para usar depois que os níveis de simpatia e confiança tenham sido sedimentados. Mas pode ser apenas uma presunção apressada do vendedor, já que ele não terá que conviver com aquilo que vende. Mas o comprador terá. Certa vez, um vendedor desconhecido se aproximou de mim e disse: “Este computador é o que você precisa, se fosse você não perderia a oportunidade”. Ora, ele sequer fez perguntas! Não estabeleceu nenhuma relação de simpatia ou confiança. Como poderia saber o que eu desejava, precisava ou que tipo de consumidor era? Mesmo que ele tivesse “chutado” certo, não daria nenhum crédito para o que ele pensava ou dizia. Então, escutei e aprendi algumas coisas sobre o produto e me dirigi para a loja ao lado, onde efetuei minha compra.
• Isto é perfeito para qualquer um! - eis outra indicação difícil de aceitar como verdadeira Antes de adicionar essa frase na lista, nos esforçamos para pensar em um produto ou serviço que fosse idealmente perfeito para todos. O máximo que conseguimos fazer foi supor que o vendedor vendesse água mineral. Mas então pensamos: se o tipo de água que é vendida é perfeita para todos, porque existe tanta competição? A mera existência de árdua competição não indica, por si, que para alguns consumidores outros tipos de água são melhores para eles? Aliás, qual produto ou serviço não tem competição? A competição existe pela diversidade de consumidores ou a diversidade de produtos gera tipos diferentes de consumidores? Boa questão filosófica! Sei que você não vende água, mas a substitua pelo seu produto ou serviço e releia o texto.

Enfim, vejam só como pequenas “discursividades” podem causar efeitos negativos. Outras frases e posturas também criam nuvens de vapor tóxico ao redor do consumidor, independentemente da boa vontade do profissional de vendas, para quem ouvir questionamentos é iminente.
Portanto, faça as coisas darem certo logo de início e procure vender melhor e não vender arduamente. Aliás, esta técnica vale para outras situações: o esforço pode ser desnecessário quando se tem uma atitude inteligente. Pense nisso!

30/04/2008
Luís Sérgio Lico é filósofo, consultor, escritor e conferencista. Autor do livro “O profissional invisível”.

Azaléia, Reebok e Olympikus ganham showroom permanente

O Vulcabras espera receber representantes de 20 mil pontos-de-venda em showroom permanente. Um espaço de 600m² em Jundiaí, São Paulo, foi instalado junto à sede do grupo para apresentar oito marcas de calçados e moda esportiva da holding: Azaléia, Reebok, Olympikus, Dijean, OLK, Opanka, Funny e A-Z.

O espaço é uma oportunidade para Vulcabras realizar negócios. Para isso, são expostos diversos produtos das marcas do grupo, que apresenta um faturamento anual na ordem de R$ 1 bilhão.

Mundo do Marketing: Publicado em 30/4/2008