Jorge Adorno/ Reuters
Ronaldo é cercado por jogadores do Cerro Porteño: para Cesumar, um dos objetivos de patrocinar time paraguaio era ficar conhecido no país vizinho
Futebol
Empresas inovam no marketing esportivo
Companhias de médio porte patrocinam camisa de adversários de times brasileiros na Libertadores por apenas um jogo
Empresas regionais e de médio porte encontraram uma solução criativa para garantir uma boa exposição na mídia durante os jogos de futebol. Sem força ou interesse para patrocinar um time brasileiro durante toda a temporada, essas empresas estão apostando no patrocínio de apenas 90 minutos – e em times estrangeiros. Foi o que fez, por exemplo, o Centro Universitário de Maringá (Cesumar), que pagou para ter a logomarca da empresa na camisa do paraguaio Cerro Porteño durante a partida contra o Corinthians, pela Copa Libertadores da América, na última quarta-feira.
“Essa é a chance para ter uma grande exposição na mídia com um preço em conta. Patrocinar os times brasileiros é mais caro, sem contar que não há mais espaço para isso. Mas o anunciante precisa estar preparado para a demanda que isso vai gerar”, explica Thiago Scuro, professor de marketing esportivo da Trevisan Escola de Negócios. Segundo o professor, a ousadia é interessante, mas precisa de ações paralelas para surtir efeito.
Patrocínio temporário
Coxa e Atlético já usaram modelo
A parceria entre o Cerro Porteño e Cesumar não é novidade para Coritiba e Atlético Paranaense. Em 2009, o Atlético estampou em sua camisa a marca CNA, no jogo contra o Corinthians, pela Copa do Brasil. O Coritiba, por sua vez, exibiu em seu uniforme Bematech, Previsul, Águia Sistema e até a dupla sertaneja Maria Cecília e Rodolfo.
A crise mundial fez de uma prática que até então era exceção no futebol virar quase uma regra: o patrocínio pontual, ou tampão. Com menos dinheiro, grandes empresas trocaram o marketing esportivo planejado pelo de oportunidade. Cada vez menos fazendo contratos de longo prazo, mais dispendiosos e direcionados, as empresas agora preferem apostar apenas nos jogos televisionados de grande interesse para sua marca.
Red Bull compra time de futebol
A Red Bull, empresa conhecida por apostar em um marketing diferenciado, está inovando mais uma vez. A fabricante austríaca de bebidas energéticas comprou um time de futebol dos EUA e construiu o maior estádio para o esporte do país. A Red Bull Arena, um estádio de US$ 220 milhões, será inaugurada em Harrison, no estado americano de New Jersey, num amistoso em que o time americano enfrentará o Santos de Neymar e Giovanni, amanhã.
O coordenador de marketing do Cesumar, Alisson Laprega, explica as razões para optar por uma mídia tão diferenciada. “Parece estranho uma empresa regional anunciar na mídia internacional, mas a intenção é consolidar a marca no Paraguai para conquistar mais alunos daquele país”, diz.
A exposição maciça também foi levada em conta. O jogo foi transmitido pela RPCTV para a região Norte e Noroeste do estado, onde o Cesumar tem presença forte, para outros estados, pela Rede Globo, além do SporTV e da Fox Sport – com transmissão para Paraguai, Argentina e Uruguai. Em todos os casos, o Cesumar ainda fechou contratos para uma inserção no intervalo comercial, inclusive em espanhol.
“Foi uma ação de oportunidade. Há algum tempo estamos estudando investimentos publicitários no Paraguai, de onde temos alunos. Essa foi a chance de usarmos uma exposição associada ao Corinthians, Ronaldo, Roberto Carlos, Libertadores, com a forma da Globo e SporTV”, afirma Laprega, que já negocia novo patrocínio para o jogo de volta, no Pacaembu.
O uso da publicidade em camisas de times estrangeiros é apenas o último capítulo de uma nova fase do marketing esportivo, iniciada em 1999, quando o Atlético Paranaense mostrou que todos os espaços de um clube de futebol são comercializáveis – não apenas a camisa. Naquele ano, o Altético inaugurou seu novo estádio, a Arena Kyocera, que levava o nome de uma fabricante japonesa de celulares. Segundo Scuro, a partir daí os clubes brasileiros começaram a profissionalizar as relações com os anunciantes e novas modalidades de negócios foram inventadas. “As pessoas estão cada vez menos presas ao marketing convencional”, diz ele. .
Clubes inventam para vender
O professor cita outras inovações de sucesso no marketing esportivo. O Corinthians, por exemplo, inventou moda ao tornar a camisa um patrimônio e vendê-la à Hipermarcas. “A Hipermarcas utiliza o espaço como bem entende. Hoje os anúncios são do laboratório Neo Qúimica, do Avanço (desodorante) e do Bozano”.
Já o Palmeiras percebeu que a figura do técnico poderia render outros contratos, e atualmente tem patrocinador próprio para o líder do time. “Há empresas que podem apostar na visibilidade que um treinador tem durante o jogo. É possível valorar isso e vender. O clube acaba cedendo sua imagem para que o clube comercialize”, explicou Scuro.
Outra opção é a oferta de serviços pelo clube que não são diretamente ligado à publicidade, mas que sem dúvida influencia no momento de fechar negócio. “Hoje o time gera entregas que não existiam. Os camarotes podem ser oferecidos como espaço onde o anunciante leva seus clientes para negociar”, afirma.
